Brio este una dintre cele mai cunoscute si apreciate marci suedeze. Pentru parintii din clasa de mijloc, Brio este echivalentul unei jucarii bune. Fabrica Brio, aflata adanc in padurile din sudul Suediei, produce sine din lemn pentru trenulete in miniatura, restul componentelor necesare alcatuirii unei adevarate linii feroviare fiind fabricate si vopsite la o fabrica din apropiere.
O jucarie Brio reprezinta combinatia ideala dintre o gandire pedagogica si materiale de calitate, fiind destul de rezistenta pentru a fi transmisa generatiilor urmatoare.
Totusi, Goran Kullberg, directorul de productie al fabricii, este ingrijorat de modul in care decurge productia in prezent: cele trei schimburi au fost reduse la doua, masinile nu mai au acelasi ritm de lucru, iar numarul angajatilor continua sa scada. Compania inregistreaza pierderi, fiind plina de datorii si facand cu greu fata competitiei acerbe venite din partea rivalelor cu costuri mai scazute. In Statele Unite, una dintre cele mai bune piete de desfacere a companiei, vanzarile sunt in scadere pe masura ce retailerii independenti de jucarii ce reprezinta principalul canal de distributie al companiei, isi inchid portile.
Desi Brio a avut vanzari de 1,87 miliarde de coroane suedeze (202 milioane de euro) anul trecut, compania are o capitalizare de numai 223 milioane de coroane la bursa din Stockholm. Anii de profitabilitate redusa, combinati cu un plan ambitios de extindere si-au pus amprenta asupra rezultatelor companiei.
Consiliul de conducere al companiei urmeaza a se intruni pentru a discuta situatia la sediul companiei din Osby, un oras mic, monoton, unde producatoarea de jucarii are cei mai multi angajati. Se vor discuta planuri de reducere drastica a costurilor si viitoarea directie a companiei.
La intrunire vor participa Dag si Bengt Ivarsson, descendenti ai lui Ivar Bengtsson, cel care a pus bazele companiei cu 119 ani in urma. Fratii si familiile lor controleaza inca aceasta companie, detinand 70% din voturi.
Problemele companiei nu sunt legate exclusiv de seturile de trenulete ce o reprezinta. Compania este in acelasi timp cel mai mare distribuitor de jucarii din Scandinavia, detine un pachet de actiuni in cadrul unui producator de carucioare pentru copii si scaune pentru invalizi, detinand in acelasi tip un lant de 300 de magazine Brio in Norvegia, Suedia si Polonia. Exista de asemenea o divizie educationala, ce vinde produse direct gradinitelor.
“Ne-am confruntat cu diferite probleme pemai multe segmente,” spune Tomas Persson, director executiv al companiei. “Nu ne temem de noile provocari care ne costa bani si am fost capabili sa le infruntam pentru ca Brio Toys a fost cu adevarat profitabila. Insa, in ultimii doi ani am suferit o scadere atat a profiturilor, cat si a vanzarilor”.
Catre sfarsitul anilor ’80, Brio a decis sa se concentreze mai mult asupra produselor pe care le controla, si anume jucariile din lemn, pentru a se proteja impotriva unei posibile pierderi a francizelor de distributie a principalelor marci americane de jucarii in regiunea nordica.
Dupa cum se temuse, Brio a pierdut drepturile de distributie a marcilor Hasbro si Mattel. Vanzarile sale de jucarii din lemn au crescut, insa, dublandu-se pana la sfasritul anilor ’90.
Totusi, in aceeasi perioada, Brio s-a lovit de ceea ce s-a dovedit a fi cel mai costisitor obstacol: esecul in a castiga autorizatia in Statele Unite pentru produsele din gama Thomas the Tank Engine. Industria jucariilor depinde intr-o masura din ce in ce mai mare de legaturile cu personajele de televiziune, film si carte, iar povestirile oarecum moraliste ale micii locomotive cu abur Thomas si prietenilor sai scrise cu 50 de ani in urma de reverendul W. Awdry continua sa aiba farmec.
Initial, succesul gamei Thomas a atras dupa sine intreaga piata a trenurilor din lemn, insa, in acelasi timp cota de piata a Brio era in scadere. In plus, dezvoltarea acestei piete a atras atentia si altor producatori.
In plus, Brio a asistat si la o schimbare radicala a modului de distributie a jucariilor sale in Statele Unite. Ani la rand, Brio s-a bazat din punct de vedere al distributiei pe micile magazine independente de jucarii, insa acestea au avut din ce in ce mai mult de suferit in urma dezvoltarii marilor lanturi de genul Wal-Mart, care au preluat distributia. Aceasta tendinta se dezvolta si in afara Statelor Unite. In Marea Britanie, Tesco are propriile trenulete din lemn, in timp ce Ikea, grupul de mobila al carui sediu se afla la numai 30 km nord de Osby, vinde seturi de trenulete la preturi mult mai mici decat cele ale Brio.
Costurile reprezinta centrul multora din problemele Brio. In trecut, calitatea jucariilor produse de rivalele sale era atat de scazuta incat Brio a fost capabila sa practice preturi mari, insa acum diferentele din acest punct de vedere au devenit mult mai mici.
Costurile au impiedicat de asemenea compania sa-si extinda gama de jucarii din lemn. Initial, aceasta a dezvoltat o linie denumita Brio Friends, destinata copiilor mai mici, insa aceasta s-a dovedit prea scumpa. O alta jucarie, o constructie din lemn denumita Brio Builder, a fost prezenta pe piata cativa ani, dupa care productia a fost intrerupta din acelasi motiv, al costurilor.
In incercarea de a-si realiza viziunea de “jucarie buna”, compania a ignorat intrebarea daca parintii isi vor putea permite sa cumpere aceste jucarii.
Brio a fost in acelasi timp acuzata de a fi mult prea loiala radacinilor sale din Osby, unde DagIvarsson este liderul consiliului municipal, fiind incapabila de a-si transfera productia peste hotare, catre tarile cu costuri mai reduse. Fratii neaga aceste acuzatii, declarand ca productia este in mare parte transferata in China in prezent.
Totusi, compania trebuie sa fie atenta sa nu-si dilueze marca cu inovatii de calitate scazuta sau radicale. Au existat multe conflicte interne inainte de introducerea primului tren cu baterii in 1997. “Inainte de aceasta lansare, obisnuiam sa spunem ca trenurile noastre sunt conduse de imaginatie”, declara Bengt Ivarsson.
Vanzarile anuale de trenulete electrice au fost estimate la 50.000, dar acestea au fost de fapt mai aproape de 200.000 in primul an. Au mai fost si alte succese. Gama de jucarii include acum prirati, nave spatiale si piramide egiptene.
Bengt Ivarsson recunoaste ca bancile sunt nelinistite de nivelul datoriilor, insa au acceptat planurile companiei. Nici unul din frati nu intentioneaza sa vanda actiuni, desi la inceputul acestui an au luat in considerare lansarea unei emisiuni de actiuni catre un fond de privat de actiuni. Totusi, adoptarea unui partener a fost considerata o masura mult prea costisitoare.
Unul dintre investitorii privati abordati de companie a refuzat spunand ca industria jucariilor este dominata de capriciile modei si ca Brio se bazeaza pe un singur produs.
Intrebat unde crede ca se va afla compania dupa cinci ani, Dag Ivarsson declara: “Cred ca va fi o companie mai mica, dar mai profitabila. Va trebui sa ne largim perspectivele, sa ne extindem imaginea si sa includem mai multe jucarii in cadrul marcii Brio”.