Cand trupele americane au intrat in Irak anul trecut, directorii europeni de la Ford Motor Company s-au pregatit sufleteste pentru o reactie adversa din partea consumatorilor, scrie The New York Times.
“Vanzarile noastre, imaginea si cota de piata sunt aspecte pe care le urmarim indeaproape”, spune Niel Golightly, un purtator de cuvant al Ford din Cologne, Germania. “Astfel, riscul ca Ford sa fie perceputa drept un simbol al politicii externe a Americii este o problema careia ii acordam tot timpul o mare atentie”.
Insa inafara de un singur incident de la sediul unui dealer din Italia, care a avut loc anul trecut, compania nu a observat nici un semn ca raspanditul sentiment anti-american a avut ca tinta cunoscuta marca Ford. In Europa, potrivit declaratiei lui Golightly, cota de piata a Ford a ramas neschimbata, iar previziunile arata ca vanzarile se vor majora usor in acest trimeastru. In plus, sectorul in care activeaza compania are perspective optimiste, in ciuda recentelor evenimente din Irak, inclusiv publicarea unor fotografii care arata ca prizonierii irakieni au fost batuti si umiliti de militarii americani.
Dintr-o multitudine de motive, companiile americane care vand produse pe pietele straine spun ca pana acum nu au intampinat aproape deloc obstacole din cauza razboiului din Irak. In cea mai mare parte a lumii, consumatorii par mai usor de influentat de conditiile economice, si mai putin de politica. In plus, in conditiile unei sofisticari tot mai accentuate a strategiilor de marketing implementate de marile compani americane pentru marcile lor pe pietele mondiale, multi vad cum produsele provenite din Statele Unite se inradacineaza pe pietele straine.
Nici chiar musulmanii din Orientul Mijlociu si Asia de Sud-Est nu par sa-si “translateze” mania, boicotand produsele americane. De exemplu, Hidayat bin Ismail, un musulman de 19 ani, spunea saptamana trecuta ca inca este client fidel al restaurantelor McDonald’s si Kentucky Fried Chicken (KFC), chiar si dupa ce a vazut fotografiile cu prizonierii irakieni.
“Desi unii americani fac astfel de lucruri, nu cred ca toti sunt rai. Si daca un musulman este rau, nu inseamna ca toti musulmanii sint la fel”, spune el.
Si totusi riscul exista
Cu toate acestea, desi exista putine semne ca bunurile si serviciile identificate clar cu Statele Unite ar fi evitate de consumatorii din srainatate, acest lucru nu le-a impiedicat pe companiile americane sa se teama ca produsele lor ar putea in cele din urma sa devina o tinta mai vizibila a nemultumirilor fata de actiunile administratiei Bush in ceea ce priveste Irakul.
“Suntem mai ingrijorati in prezent de impozitele mai mari decat de anti-americanism”, spune Fred Irwin, presedinte al Camerei americane a Comertului din Frankfurt. “Exista intotdeauna un nor care pluteste deasupra industriei daca problemele de ordin politic nu primesc atentia cuvenita. Trebuie sa fim vigilenti si sa amintim oamenilor ca politica nu este acelasi lucru cu afacerile”, a adaugat Irwin.
Acest mesaj nu da uneori decat de urechi care nu vor sa auda. Cand Heiko Muller a incercat sa isi exprime opozitia fata de ocupatia americana din Irak, a decis ca exista o singura modalitate de a arata ca se referea la afaceri: a anulat toate contractele cu americanii. Proprietar al firmei din Darmstadt Riese und Muller, producatoare de biciclete, Muller a raspuns anul trecut la invazia din Irak prin anularea unor comenzi pentru frane si mecanisme de directie produse in SUA in valoare de aproape 400.000 dolari.
“Singurul lucru pe care compania noastra il putea face era sa ii lovim pe americani acolo unde ii doare, in registrele contabile. Si tot ce se intampla in Irak imi spune ca decizia mea a fost justificata”, a afirmat Muller.
Alte locatii de pe glob sunt mai predispuse la izbucniri mai violente. In Argentina, Quebracho, o mica organizatie nationalista, a preluat temporar controlul asupra catorva subsidiare operate de unele banci americane. Membrii Quebracho au organizat o manifestatie in luna martie a acestui an pentru a “sarbatori” prima aniversare a invaziei din Irak. In timpul protestului, o filiala a Citibank din Buenos Aires a fost devastata.
In Indonezia, tara cu cea mai numeroasa populatie de religie musulmana, Remy Sjahdeini, un cunoscut avocat din Jakarta, si-a exprimat surprinderea ca nu a existat nici o reactie la ceea ce el a numit un comportament “dezgustator” fata de prizonierii irakieni. Sjahdeini a declarat ca publicul, in special tineretul activ in lumea politica, este preocupat mai mult de campania electorala nationala.
Multinationalele din SUA isi ascund identitatea
Companiile care si-au desfasurat activitatea pe plan international timp de mai multe zeci de ani par a fi relativ imune la atitudinile anti-americane, partial din cauza ca evita sa fie percepute ca americane. In multe companii multinationale cu traditie, directorii spun ca ei incearca intotdeauna sa dea produselor lor, imaginii acestora si strategiei de marketing implementate “aroma” unica a orasului unde isi desfasoara activitatea. Alte companii incearca sa mentina o imagine generica pentru o intreaga regiune, pentru a nu fi asociate cu o anumita tara sau cultura.
Eastman Kodak este un exemplu reprezentativ de companie din prima categorie. Vanzarile Kodak din Europa, Africa si Orientul Mijlociu, o regiune pe care o trateaza ca pe o entitate de sine statatoare din motive de raportare/administrative, au crescut in ultima perioada, castigand 14 procente in primul trimestru al acestui an fata de perioada similara a anului trecut.
“Nu am observat nici un efect asupra afacerii noastre cauzat de atitudinea generalizata impotriva Americii”, a declarat Gerard Muechner, un purtator de cuvant al Kodak.
Kodak atribuie lipsa accentuata de ostilitate greutatilor intampinate cand a incercat sa se adapteze la gusturile si sensibilitatile locale. In Statele Unite, chioscurile sale care functioneaza pe sistemul autoservirii sunt inalte si paralelipipedice. In China insa, ele sunt mai mici si arcuite, pentru a se potrivi mai bine in magazinele chinezesti si pentru a face mai mult cu ochiul cumparatorului de aici.
Boicoturile nu au viata lunga
Chiar si McDonald’s, unul dintre cele mai vii simboluri americane in strainatate, a incercat sa scoata in evidenta cat de integrata in cultura locala a devenit. McDonald’s, unul dintre cei mai mari angajatori din sectorul privat brazilian, este uneori tinta batjocurii atunci cand au loc demonstratii pe Avenida Paulista, una din arterele principale din Sao Paulo, insa de asemenea se intampla des sa vezi demonstranti care iau masa la McDonald’s dupa ce manifestatiile iau sfarsit.
Aceste sentimente fata de McDonald’s isi au ecouri si in Asia si Europa. “Suntem prezenti in Japonia de peste 30 de ani si avem numai angajati japonezi”, spune Tatsuyuki Kanari, purtator de cuvant al subsidiarei japoneze a companiei.
In acelasi fel, Ricarda Ruecker, purtatoarea de cuvant a McDonald’s Germany, arata ca “doua treimi din restaurantele noastre sunt detinute si operate de antreprenori germani care vor sa reaminteasca oamenilor ca facand rau companiei McDonald’s este acelasi lucru cu a face un rau catorva cetateni germani”.
In cele mai multe cazuri, boicoturile anuntate impotriva produselor americane anul trecut au esuat. Cand Statele Unite au anuntat anul trecut ca se pregatesc sa invadeze Irakul, Asociatia Consumatorilor Musulmani din Malaiezia au cerut boicotarea companiei Coca-Cola, si in presa au aparut nenumarate articole care prezentau rapida crestere a popularitatii marcilor autohtone de cola.
Insa Marimuthu Nadason, secretar general al Federatiei Asociatiilor Consumatorilor din Malaiezia, a declarat ca boicotul a fost ignorat de cea mai mare parte a consumatorilor. Ultimele informatii despe recentele evenimente din Irak nu au reusit sa diminueze gustul populatiei malaieze pentru bunurile importate din SUA.
“Oricine poate comanda un boicot, insa acesta nu va avea loc”, spune Nadason.
anca.stoicescu@zf.ro