Companiile din Polonia se lupta in prezent sa schimbe imaginea produselor lor, percepute in prezent drept ieftine si de slaba calitate, relateaza Financial Times.
Este clar pentru toata lumea care este sediul unei firme cu numele Young Digital Poland, dar pana si proprietarii companiei au dubii cu privire la avantajul identificarii unui producator de software cu originea poloneza.
“Numele companiei noastre include ‘Polonia’, dar acest lucru nu ne este intotdeauna benefic”, recunoaste Piotr Mroz, unul dintre fondatorii companiei producatoare de software eductional cu sediul in Gdansk. “Ne intrebam adesea daca are sens folosirea numelui tarii de origine in marca companiei. Uneori ne prezentam prin “YDP””.
In ciuda acestor probleme, atat YDP cat si alte companii poloneze recunosc faptul ca vor trebui sa construiasca marci pentru a permite majorarea valorii adaugate. Acesta deoarece nu exista viitor pe termen lung pentru o productie anonima, cu costuri reduse care va trebui sa intre in competitie cu China sI India, tari cu avantaje imnese in acest domeniu.
“Ambitia noastra este aceea de a ne fabrica propria marca, deoarece realizam ca puterea unei companii sta in marca sa”, afirma Mroz.
Dar dilema companiei Young Digital Poland, de a transforma originea poloneza intr-un atu este una comuna pentru firmele din aceasta tara care incearca sa patrunda pe pietele internationale folosind propriile marci.
Vodca, nu calculatoare
Din nefericire pentru acestea, in mintea majoritatii consumatorilor, numele de “Polonia” nu are prea multe conotatii pozitive, cu exceptia marcilor de mancare traditionala cum ar fi carnatii polonezi.
“Pentru mine numele “Polonia” inseamna calitate slaba si preturi reduse, gem, sunca, vodca, nu calculatoare, masini sI servicii high-tech”, afirma Krzysztof Najder, presedintele companiei de marketing Stratosfera. “Daca as activa pe piata serviciilor avansate din vest, nu mi-as plasa “Polonia” in numele marcii”.
Dupa 50 de ani de comunism, atunci cand ceea ce conta era volumul si nu calitatea sau imaginea, nu exista deloc marci globale poloneze.
Unele produse au o prezenta de nisa, cum ar fi ciocolata Prince Polo, foarte populara in Islanda, sau compania aeriana Lot Polish, cu o prezenta puternica in randul polonezilor din toata lumea
Majoritatea potentialilor producatori de marci locale, cum ar fi berea locala sau ciocolata, sunt in prezent in proprietatea companiilor multinationale din afara Poloniei, care tind sa se concentreze pe piata poloneza in loc sa se dezvolte ca potentiali competitori pentru propriile marci globale.
Chiar sI in cazul produselor traditionale cum ar fi vodca, originea poloneza nu constituie un avantaj clar, spune Christophe Lucas, director de marketing si vanzari pentru Wyborowa SA, divizia poloneza a companiei frantuzesti Pernod Ricard.
Vodca Wyborowa este de mult timp prezenta pe piata americana si pe cea europeana dar nu a avut parte de un bun management fiind eclipsata de marci mai stralucitoare, cum ar fi de exemplu marca suedeza Absolut sau cea ruseasca Stolichnaya.
Pentru dezvoltarea unei noi strategii de promovare pentru Wyborowa, Pernod a trebuit sa gaseasca o cale de a inlatura aspectele negative asociate cu Polonia.
In loc sa se afirme simplu ca este o vodca poloneza, Wyborowa a decis sa stilizeze problema prin a se concentra pe lucruri percepute ca fiind calitati pozitive poloneze, cum ar fi maiestria, atentia acordata detaliilor, agricultura si durabilitate.
“Mizam pe valorile poloneze in contrast cu imaginea literala a Poloniei”, afirma Lucas.
A fi originar din Polonia devine un avantaj in domenii precum productia de sticlarie sau cea de mobila, in care producatorii locali incep a fi recunoscutI prin calitatea inalta a produselor si a designului si prin costuri reduse. Dar va mai trece ceva timp pana cand aceste marci vor fi considerabil cunoscute, aceasta datorita dificultatii penetrarii pana la consumatorul final. Precum majoritatea companiilor poloneze care vor sa isi construiasca o marca, Nowy Styl, care a castigat recent un contract pentru furnizarea a 50.000 de scaune pentru Jocurile Olimpice de la Atena, incearca mai intai sa construiasca o sensibilitate fata de marca in randurile distribuitorilor sI al detailistilor.
“Nu credem ca va fi posibil pentru cumparatorul final sa ne cunoasca pentru ca aceasta ne-ar costa imens”, spune Krzysztof Dulinski, purtatorul de cuvant al companiei. “Crearea unei marci pentru toata Europa si asta in conditiile unor vanzari rare nu renteaza”.
Factorul pret
Companiile cu cele mai mari dificultatI in crearea marcilor sunt cele din domenii lipsite de atuurile traditiei poloneze, cum ar fi Young Digital Poland.
Janusz Filipiak, un profesor universitar fondator al companiei producatoare de software ComArch, cu sediul in Cracovia, recunoaste faptul ca originea poloneza adauga un obstacol in plus pentru o firma care incearca patrunderea pe pietele din strainatate.”Polonia nu este vazuta ca o tara high-tech”, afirma acesta. Acest fapt ii determina pe clientI sa adopte o atitudine reticenta iar ComArh este fortata sa demonstreze cu un plus de valoare ca poate face fata competitiei. “Clientii trebuie sa ne incerce produsele software pentru a fi siguri ca acestea sunt OK”. Acest obstacol va disparea in masura in care marca va deveni mai cunoscuta, afirma Filipak. “Daca ar fi vorba de un Mercedes, l-ai cumpara fara a te uita sub capota, iar noi realizam cat de importanta este detinerea unei marci”, a mai spus acesta.
Fabricantii polonezi de yachturi s-au confruntat de asemenea cu problema schimbarii perceptiei consumatorilor, dar in ultimii 15 ani ambarcatiunile poloneze au devenit celebre in Europa.
“Nu putem ascunde faptul ca sunt din Polonia, tara de origine trebuie neaparat inscriptionata pe barca”, spune Wojciech Kot, designer de barci si unul dintre fondatorii companiei Delphia Yachts.
“La inceput a existat putina ingrijorare. Trebuia sa vindem foarte ieftin iar pretul este un factor foarte important”. Pe masura ce Delphia, care vinde yachturi Delphia sI Sportina in toata Europa, a devenit mai cunoscuta a fost in stare sa concureze mai mult prin design decat prin pret.
Guvernul polonez recunoaste ca cei din afara tarii nu au o imagine foarte buna despre Polonia, incercand in acest sens sa le schimbe perceptia. Stimulati de exemplul Spaniei si de cel al Irlandei – care si-au schimbat imaginea de tari catolice sarace, agricole, in tari furnizoare de high-tech – guvernul a dat sarcina agentiei de publicitate DDB sa produca un logo atragator.
Rezultatul este cuvantul “Polska” in care “K” este reprezentat de o figurina din bete care tine un zmeu decorat in culorile drapelului polonez.
Din nefericire, noul logo nu a prea avut efect de inlaturare a prejudecatilor legate de produsele poloneze.
Dar exista un lucru pentru care Polonia a devenit foarte cunoscuta – indeplinirea unor termene limita in conditiile unor sanse considerate aproape imposibile. Face acest lucru chiar daca asta inseamna cosmetizarea rezultatelor pentru a indeplini cerintele UE. Firmele poloneze lucreaza uneori non-stop, sub presiune, pentru a finaliza produsul la termen.
“Sansa noastra este de a fi tara din Mission Imposible”, afirma Mroz de la Young Digital Poland. “Daca nu poti termina ceva la timp, trimite-l in Polonia iar noi il vom face imediat”.
“Abilitatea de a face lucruri in regim de urgenta lipseste in Europa”.
Sticla si tehnologie de varf pentru piata
Jan Kurkus are viziunea ca, in viitor, cand cineva va intra intr-un magazin pentru a cumpara un cadou de nunta, va cere o vaza de sticla Krosno, mentionand acest nume. “Ne dorim ca marca Krosno sa fie asociata cu produsele de calitate inalta facute manual”, spune presedintele companiei poloneze.
Aceasta este o abordare complet diferita fata de modul in care lucrurile erau facute pe timpul celor 5 decenii de comunism. Pe atunci, Krosno, fondata in 1923, furniza sticlarie pentru Uniunea Sovietica, concentrandu-se pe indeplinirea cotelor de productie stabilite in cadrul planurilor guvernamentale si consumand foarte putin timp pentru promovarea produselor pe pietele din vest.
Pe durata tranzitiei dureroase din anii ’90, in conditiile indepartarii de planificarea centralizata, compania a incercat sa supravietuiasca prin furnizarea sticlariei pentru alte companii.
Atunci cand noii proprietari au preluat controlul in 2001, managerii au decis ca dezvoltarea unei marci solide pentru a exprima articole din sticla de inalta calitate este indispensabila. Alternativa – competitia concentrata numai pe pret – nu ar fi avut viitor, deoarece fabricantii chinezi ar fi fost permanent in stare sa reduca costurile sub cele ale companiei poloneze.
“Competitia cu China, pe pret, ne-ar distruge”, a afirmat Kurkus. “Strategia noastra este de a deveni cunoscutI prin calitate, design placut si bune relatii cu clientii”.
Atunci cand s-a inceput construirea unei marci de top, Krosno era cunoscuta in principal in SUA, acolo unde produsele erau vandute sub numele propriu, in magazinele de mobila Crate & Barrel, si in Australia. “Acestea au fost ancorele cu care am construit baza dezvoltarii marcii”, spune Kurkus.
Pentru a proteja numele Krosno, compania vinde produsele mai ieftine, fabricate automat, sub o marca separata, Kanon. Firma se afla intr-un proces de modernizare de 33 de milioane de dolari si pompeaza resurse in dezvoltarea unui design revolutionar.
“Nu suntem gata sa promovam produsele noastre direct catre consumatori, dar acesta este scopul nostru”, a afirmat Kurkus. Peste cinci ani, marca Krosno va fi mult mai bine cunoscuta.