Dupa noua luni de la lansarea primei campanii globale de marketing din istoria sa, McDonald’s a declarat ca “marketingul in masa” nu mai functioneaza, la conferinta AdWatch: Outlook 2004, prin vocea directorului operatiunilor de marketing Larry Light. Acesta a anuntat ca McDonald’s a adoptat o noua tehnica de marketing, pe care a numit-o “jurnalism de brand”.
In opinia sa, acest concept marcheaza “sfarsitul pozitionarii de brand, cum se facea pana acum”, Light accentuand ca o campanie eficienta de marketing ar trebui sa transmita mai multe mesaje, sa foloseasca mai multe povesti, in loc sa se concentreze pe o singura varianta pentru toata lumea. Light a declarat de asemenea ca McDonald’s va abandona ideea unui concept universal al mesajului comunicat. “Orice reclama sau promotie, luata individual, nu reprezinta un sumar reprezentativ al mesajului nostru de brand”, este de parere Light. “Nu avem nevoie de o idee grandioasa, pe care sa o executam grandios. Avem nevoie de o idee buna, care poate fi folosita intr-o maniera multidimensionala, multifatetata”, adauga Light.
Directorul de marketing de la McDonald’s a mai detaliat, in cadrul aceleiasi conferinte, definitia sa de jurnalism de brand: o poveste de brand, o cronica menita sa inregistreze “ce se intampla brandului in toata lumea”, si care creeaza, in timp, o comunicare publicitara ce relateaza adecvat povestea brandului, de-a lungul timpului.
In concordanta cu noile revelatii de marketing ale gigantului fast-food, campania globala “I’m lovin’ it” isi va transmite mesajul in patru limbaje culturale: sport, moda, muzica si divertisment. Pentru aceasta compania a inceput sa utilizeze mai multe platforme, si a modificat corespunzator bugetul de publicitate, alocand doar o treime din acest buget aparitiilor televizate in prime-time, fata de doua treimi, pana acum, relateaza editia electronica Advertising Age.
Anul trecut, McDonald’s a cheltuit 577 milioane dolari pe canalele de media monitorizate, comparativ cu 572 miliioane doalri in 2002, arata datele TNS Media Intelligence/CMR.
andreea.melinte@zf.ro