Pana acum primele trei luni ale anului marcau o perioada de liniste in calendarul de marketing al companiilor. Ianuarie venea imediat dupa sarbatori, februarie era timpul refacerii iar activitatile din martie vizau doar saptamana de inceput. Acum insa, in primul trimestru din 2002 piata de publicitate pe presa si TV a cunoscut o crestere vizibila fata de perioada similara din anii anteriori, iar principala cauza pare sa porneasca de la principiul “cine se scoala de dimineata, departe ajunge”.
Cu alte cuvinte, campaniile derulate in aceasta perioada au beneficiat de o vizibilitate mai buna, pentru ca incarcarea cu publicitate este mai mica, si in plus produsele noi promovate inca de la inceputul anului au avut un timp mai mare de expunere in fata consumatorului, intrand cu o notorietate mai mare in perioada de varf a vanzarilor. #leadend#
Mai multe reclame in presa scrisa
Din studiile realizate de ZF pe baza datelor furnizate de Alfacont Mediawatch, rezulta ca investitiile de publicitate in presa scrisa au inregistrat o crestere reala de aproximativ 15 procente fata de perioada similara a anului trecut. Aceasta crestere se datoreaza unui numar mai mare de reclame inserate, si nu majorarii tarifelor de publicitate. “Una din cauzele acestei cresteri este intrarea cu bugete mai mari a sectoarelor (masini, electronice, banci, asigurari) pentru care presa are un rol major in mixul de media”, este de parere Cristian Parvan, media research superviser la agentia de media buying Zenith Media.
Conform Alfacont Mediawatch, in primul trimestru din 2002, in presa scrisa s-au inserat 10.591 de pagini de publicitate, (fara bartere media), in timp ce in perioada similara din 2003, numarul de pagini cu publicitate a fost de 12.840, adica cu 21% mai multe pagini. “Sunt mai multe pagini de reclama pentru ca a crescut si numarul publicatiilor monitorizate de Alfacont, ceea ce in buna parte se datoreaza inmultirii titlurilor semnificative de pe piata”, spune Parvan.
Printre domeniile care au inregistrat cresteri semnificative ale bugetelor investite in publicitate se numara cel auto, asigurarile, constructiile si masinile de constructii, produsele de igiena si cosmetica.
Excluzand reclamele la posturi TV, radio, presa scrisa si telefoane cu tarife speciale, rezulta ca pe primul trimestru al anului, sectorul auto a fost categoria care a alocat cel mai mare buget pentru publicitatea in presa scrisa, respectiv 2 milioane de dolari (rate-card), in crestere de 36 de procente fata de perioada similara a anului trecut.
“In primul trimestru bugetul de publicitate alocat de firma noastra pentru promovarea in presa scrisa a fost cu aproximativ 45% mai mare fata de aceeasi perioada a anului trecut”, spune Mirabela Muresan, de la departamentul de marketing si comunicare al firmei Auto Rom, importator al masinilor marca Mercedes-Benz.
“Am inceput campaniile din primele luni ale anului, pentru ca am lansat o serie de produse noi si asa avem timp sa crestem notorietatea marcilor pana la perioada de varf a vanzarilor”, declara Ionut Gheorghe, PR & Events Coordinator la firma Autoitalia, importator al marcilor Fiat, Alfa Romeo si Maserati.
O alta categorie care a investit mai mult in publicitatea pe print a fost cea a companiilor de asigurari, care spre deosebire de anul trecut au avut bugete cu 60% mai mari (la rate-card). Sursele principalele ale acestei cresteri au fost bugetele alocate campaniei pentru vanzarea politelor de raspundere civila si faptul ca majoritatea companiilor au fost nevoite sa investeasca mai mult in imagine pentru a-si atrage clientii, noua legislatie lipsindu-le de posibilitatea de a mai acorda reduceri de prime.
“Asirom a considerat presa un mediu publicitar extrem de pertinent, pentru ca i-a oferit posibilitatea detalierii mesajului prin transmiterea de informatii suplimentare privind produsele de asigurare”, spune Rotariu Aurelia, sefa directiei publicitate din cadrul companiei de asigurari Asirom.
Desi serviciile de telecomunicatii sunt sectorul cu cea mai semnificativa diminuare, de cel putin 100.000 de dolari brut, Mobifon si Orange continua sa ocupe la egalitate primul loc in topul investitiilor brute in presa scrisa, fara sa luam in calcul reclamele la posturi TV, radio, publicatii si telefoane cu tarif special. “Bugetul investit de Orange in primul tirmestru a crescut fata de aceeasi perioada a anului trecut, iar aceasta crestere este justificata de faptul ca in primele luni ale anului trecut ne pregateam sa devenim Orange si prin urmare comunicarea pe Dialog a fost redusa la minimum posibil”, spune Anca Stancov, media specialist la Orange, Romania, comentand cresterea de 45% a bugetului brut investit de Orange in publicitatea din presa scrisa.
Televiziunea geme de reclama
Pentru a evita situatia de anul trecut – reclama multa si ieftina – majoritatea posturilor de televiziune au anuntat inca de la inceputul anului importante majorari ale preturilor de vanzare a spatiului publicitar. In lipsa unor informatii oficiale despre incasarile nete din publicitate, despre care sursele din piata afirma ca au crecut cu aproximativ 15 procente, nu putem sa vorbim decat despre evolutia numarului de insertii publicitare si cea a audientei inregistrate in timpul pauzelor publicitare. “In realitate, CPP-ul (cost per point) garantat pe piata nu a crescut la nivelul anuntat initial de statiile TV pentru 2003. Prin urmare, situatia nu este cu mult diferita de ce s-a intamplat anul trecut”, este de parere Ileana Tomescu, deputy managing director la agentia de media buying Initiative Media.
Din datele furnizate de Csop/Taylor Nelson Sofres, televiziunile au difuzat pe primul trimestru142.178 de spoturi, cu 57% mai mult fata de aceeasi perioada de anul trecut. In schimb, audienta medie din timpul pauzelor publicitare, (cat% din numarul persoanelor care se uita la televizor la un moment dat vizioneaza insertiile publicitare), a scazut de la 2,2% pe trimestrul unu al anului trecut la 1,6% pentru aceeasi perioada din acest an. Ca atare, companiile trebuie sa aloce mai multe difuzari pentru a obtine acelasi efect mediatic. Asta nu inseamna insa mai multi bani pentru televiziuni, odata ce ele vand de fapt audienta si nu spatiu de emisie.
Dincolo de toate, pare prematur sa spunem acum ca piata de publicitate va creste cu adevarat in acest an. Aceasta deoarece e posibil ca bugetele sa nu se fi marit, ci doar sa fi fost redirectionate spre inceputul anului, o zona traditional mai “goala” de publicitate, si deci cu o vizibilitate mai buna. “De-abia dupa a doua jumatate a anului vom putea spune daca piata a crescut cu adevarat fata de anul trecut, crede Ileana Tomescu.