Acum doua saptamani General Motors, cel mai mare producator de automobile din lume, a starnit ingrijorarea in mediile financiare atunci cand a anuntat ca a inregistrat pierdere in activitatea de productie pentru prima data de la greva din 1998. Companiile auto din lume si-au vazut actiunile scazand ca urmare a faptului ca Wall Street-ul si-a revizuit previziunile pentru competitorii GM, scrie Financial Times.
Pierderea a fost perceputa drept o surpriza neplacuta. GM a obtinut doar profituri neglijabile in ultimii trei ani din activitatea de productie de automobile, in timp ce vechii rivali de la Ford Motor si Chrysler, divizie a grupului german DaimlerChrysler, au “realizat” pierderi de miliarde de dolari. Producatorii europeni au lansat, de asemenea, o serie de avertismente cu privire la nivelul profiturilor in ultimul an, doar Porsche si BMW reusind sa iasa din aceasta categorie, chiar daca se asteapta sa obtina profituri subrezite de contractele de hedging afectate de intarirea monedei europene.
Pentru GraemeMaxton si John Wormald, doi consultanti ai industriei auto, aceasta nu face decat sa le confirme teoria, aceea ca: industria autovehiculelor este fragmentata in mod fundamental. Teoriile lor sunt sustinute de pericolele carora trebuie sa le faca fata producatorii in ziua de azi si de semnalele unei revolutii care ar putea ameninta chiar si compania japoneza Toyota, actualmente liderul indiscutabil dupa criteriul profitului.
Un punct de vedere obisnuit in legatura cu dificultatile cu care se confrunta companiile europene si americane este acela ca acestea isi au originea in esecul acestor producatori de a tine pasul cu tehnicile de fabricatie japoneze. Aceasta incapacitate este exacerbata de cererea slaba de automobile. Producatorii americani sunt alarmati de costurile cu asigurarile de sanatate si pentru plata pensiilor fostilor angajati, in timp ce fabricantii germani au ignorat pentru o perioada prea indelungata costurile ridicate din unitatile de productie nationale.
Analizand mai in detaliu, Maxton si Wormald sustin ca problemele au un substrat mult mai profund. Ei argumenteaza ca structura industriei trebuie sa se schimbe, fiind necesara “o a patra revolutie”, urmand celei de productie in masa a lui Ford, celei de distinctivitate a lui Alfred Sloan de la GM, si celei de rationalizare a productiei de la Toyota. Aceasta revolutie este cea a “preturilor separate”: sfarsitul perioadei in care producatorii auto controlau si lantul de aprovizionare, cu o stransa legatura a vanzarilor, motoare din brandul propriu si o multitudine de modele diferite adresate mai multor nise de piata.
“Exista o redundanta structurala enorma la aproape toate nivelele afacerii in ziua de azi, care este rezultatul unor definitii demodate a rolurilor si relatiilor de dependenta fortata”, scriu ei. In schimb, producatorii ar trebui sa caute sa se specializeze, lasand mai multa libertate furnizorilor si dealerilor si concentrandu-se doar pe produsele sau brandurile unde detin cel mai semnificativ avantaj competitiv.
Daca producatorii vor urma modelul lor, acestia vor economisi in total 36 mld. euro, sustin ei, majoritatea economiilor provenind din sfera costurilor cu distributia, va duce la restrangerea gamei de modele si vor obtine profituri mult mai ridicate. Oferind mai putine produse vor aparea economiile de scara la furnizori, subliniaza ei, ca de altfel si reducerea cheltuielilor de dezvoltare.
Industria auto din Europa si SUA se confrunta cu siguranta cu probleme grave. Doar cateva companii au evitat restructurarile de mare anvergura, in timp ce cresterea pretului petrolului combinata cu cea a pretului otelului si cu amenintarea rezervelor de capacitate de productie in exces, pare a alimenta o noua etapa de majorare a preturilor si de scadere a veniturilor.
Totusi, in viziunea lui Maxton si Wormald, aceste efecte ar putea fi doar periferice. Ei subliniaza ca ritmul de crestere in vanzari a incetinit in ultimii 30 de ani, in timp ce managerii din industria auto “si-au ascuns capetele in nisip”.
Problema centrala, spun ei, este “neacceptarea majoritatii producatorilor in masa a statutului de furnizor a unui produs aflat in faza de maturitate, pe o piata extrem de competitiva”.
Companiile auto au raspuns prin imprimarea unei presiuni suplimentare asupra dealerilor si furnizorilor, micsorandu-le marjele profitului, in incercarea disperata de a-si repune pe picioare afacerile, precizeaza cei doi. Doar prin renuntarea la aceasta abordare dictatoriala producatorii auto vor fi cu adevarat capabili de a-si reforma propriile operatiuni, aplicand tehnici de “rationalizare” nu numai in zona productiei, ci afacerii in ansamblu.
Ei aduc cateva exemple in legatura cu mutarile care s-au facut deja pentru implementarea acestui model: asocierea Peugeot si Ford pentru distributia de motoare; impartirea platformei de productie, ca altfel si de motoare si cutii de viteza intre Fiat si GM; si mutarea uimitoare de a imparti aceeasi tehnologie pentru cutiile de viteza intre Ford si GM in Detroit. Nici unul dintre aceste exemple de specializare nu este indicat de autori ca fiind modelul final; chiar si asa, ei constientizeaza faptul ca revolutia lor nu se poate produce peste noapte.
Cateva dintre argumentele lor sunt dificil de urmat. Data fiind experienta de consultanti ai furnizorilor si guvernului a autorilor, este de inteles faptul ca o mare parte din lucrarea celor doi este dedicata confruntarii dintre acestia si producatorii auto. Aceste relatii sunt importante. Dar legatura dintre presiunile asupra furnizorilor si dificultatile cu care se confrunta fabricantii auto nu este evidenta, tinand cont de perioada indelungata la care au fost supusi furnizorii acestei presiuni. Ipoteza potrivit careia liberalizarea reglementarilor europene ar putea transforma industria prin crearea unor grupuri de retail mult mai puternice si eficiente, independente de producatori, este bine cunoscuta, dar s-ar aplica doar in aceasta regiune.
Autorii pledeaza pentru schimbari structurale in industrie si pentru restrangerea numarului de modele produse. Ei ridica importante semne de intrebare managerilor si isi sustin cauza cu un numar mare de argumente.
Cu toate acestea, nu reusesc sa exploateze potentialul din amonte al modelului lor. In primul rand, primele companii care vor renunta la produsele lor de nisa vor pierde din volumul vanzarilor in favoarea competitorilor, in timp ce cautarea unor noi nise de piata profitabile este un proces dificil si riscant pentru orice companie.
In al doilea rand, autorii subestimeaza costurile financiare si politice ale inchiderii fabricilor. Planul celor de la GM de a renunta la 10.000 de locuri de munca din Germania evidentiaza elementele periculoase care pot scufunda o companie din industria auto.