Cum stati cu digestia? Sunt unele reclame care v-ar putea-o tulbura chiar daca promoveaza produse care se presupune ca ar putea ameliora cate ceva. Exista zone tematice foarte greu de atins. Daca esti prea metaforic cu un laxativ, risti sa produci involuntar un banc foarte bun. Va amintiti probabil de doi iubiti care locuiau intr-un soi de aparat digestiv si despre calatoria lui romantica prin intestine.
Deschideti orice filozof de stanga din anii ?”70 incoace si veti descoperi una dintre definitiile “pietei” exprimate de respectivii cu maximum dispret: comerciantii creeaza nevoi, iar publicitatea ne ajuta sa simtim acut aceste nevoi de produse uneori inutile. In viziunea acestora, un individ desprins de manipularea publicitara nu face nimic atunci cand il doare burta, asteapta sa-i treaca si cam atat. Pe cand un tip dependent de hipermarketuri si de oferta coplesitoare nu va putea sta linistit decat dupa ce a luat un pumn de pastile care “iti iau durerea cu mana”, dupa ce a baut iaurturi Activia care ii imbunatatesc digestia etc. Nici nu mai conteaza cum e reclama. Important e ca atunci cand simti ca ai ceva probleme, in loc sa te gandesti la cat de fragila este sanatatea omeneasca, sa-ti vina automat in minte un brand puternic de ameliorare a situatiei. Cam asta ofera piata “calmantelor” si a alimentelor cu efecte miraculos medicale. In loc de angoasa, ne alimenteaza cu un soi de filosofie soft ipohondrica. Ni se vinde iluzia ca exista leac pentru orice durere marunta si inexplicabila pe care stramosii nostri ar fi tratat-o cu o simpla si sanatoasa indiferenta…
Sa trecem la o alta industrie care are o legatura indirecta cu “nelinistile” digestive. Este vorba despre odorizantele folosite in toaleta pentru eliminarea mirosurilor neplacute. Sau despre diverse solutii pentru dezinfectarea veceurilor. Ador gama de imagini folosite pentru astfel de reclame. In primul rand trebuie sa fie un val de apa albastrie: un albastru de Caraibe, de vacanta exotica, ne invadeaza virtual toaletele. Mai sunt apoi personajele-copii care de obicei se tin cu mainile de nas, care pun mana in locuri interzise. Dar respectivele produse (Bref sau WC Piker Gel, cine mai stie?) le ofera deplina libertate. Aici, ar putea interveni iar vocea marxista si ar putea replica: in loc sa spalati toata ziua toaletele cu o mie de solutii, n-ar fi mai bine sa va educati copiii sa nu mai puna mana chiar peste tot sau sa nu se mai tavaleasca prin baie?…
Un lucru foarte interesant se produce odata cu explozia de “imaginatie” a copy-writer-ilor in acest domeniu al curateniei. Este demonizat spatiul intim. Tevile sunt pline de monstri care-si povestesc aventurile, de oriunde, dintr-un biet robinet pot aparea in orice moment aratari apocaliptice. Intotdeauna, remediul (pentru anihilarea acestui iad care este de fapt toaleta noastra) va fi un inocent pliculet cu ceva praf miraculos sau un tubulet cu substante fermecate. Nu retin brandurile. Dar monstrii se infig sigur undeva in creier.
Am vazut saptamana trecuta unul dintre cele mai penibile materiale promotionale de tip “advertorial”. Este un gen care le place foarte mult clientilor, un amestec de editorial cu publicitate. Acest gen, mai trebuie spus, este foarte urat de jurnalisti. La Realitatea TV, la un moment dat, a tasnit din neant o astfel de “stire publicitara” despre nu mai stiu exact ce eveniment. Stiu insa ca era vorba despre Pepsi. Adica unul dintre acei clienti care au facut istorie in publicitate. Seria cu Pepsi Light si mai ales acel episod cu politistul care se duce la un monstru extraterestru cu o pancarta “Go away” sunt de neocolit pentru orice iubitor de publicitate. Pepsi se asociaza de obicei cu ideea de cool, tineresc, muzica buna etc. Ei bine, in acea stire publicitara de pe Realitatea TV am vazut cea mai trista fata a respectivului brand – o voce cenusie, “de stiri”, anunta pompos un eveniment organizat de Pepsi si… atat. Acesta este pericolul viitorului. Prea multi clienti au impresia ca astfel de stiri platite in regim publicitar ar putea avea vreun efect. Se insala. Cred asta pentru ca nu stiu bietii de ei cu ce se mananca presa si media in general. Dar ii asigur ca aceste incercari de abolire a granitelor intre editorial si publicitar le aduc mari prejudicii pe termen lung. Pentru ca, asa cum s-a intamplat in cazul Pepsi povestit mai sus, apare un decalaj enorm intre o imagine publicitara bine gandita si o stire publicitara trista si pripita.
* Costi Rogozanu este redactorul-sef al revistei ApropoTV, comentator in domeniile cultura, mass-media