“Companiile multinaționale sunt esențiale pentru rebalansarea economiei mondiale”, spune Raghuram Rajan, economist la Universitatea din Chicago. Acestea scanează fenomenele ce au loc pe scena internațională pentru a discerne dacă consumatorul american a devenit cu adevărat mai cumpătat sau dacă economiile europene vor stagna.
Provocările la care sunt supuse companii cum ar fi Briggs & Stratton, un producător american de mașini de tuns iarba, BMW sau retailerul de îmbrăcăminte Gap arată că rebalansarea economică va fi mai complicată și mai riscantă decât o sugerează politicienii.
“Cum poți determina oamenii să își schimbe comportamentul? E foarte complicat”, spune directorul financiar al BMW Friedrich Eichner.
Piața americană este indispensabilă
Singura modificare notabilă a economiei mondiale apărută de la ultima întâlnire a G20 este concentrarea consumului pe produsele domestice.
Totuși, Germania și China raportează creșteri importante ale excedentelor comerciale, în timp ce deficitul comercial al Statelor Unite a continuat să se adâncească, crescând cu 40% în acest an.
Pentru companiile multinaționale, noile tendințe economice mondiale sunt amețitoare. Piața americană este atât de mare, încât stagnarea acesteia poate fi cu greu suplinită de creșterile consumului din alte regiuni.
Constructorul de mașini de tuns iarba Briggs & Stratton vede reorientarea către China dificilă, din cauza preferințelor particulare ale consumatorilor asiatici.
De asemenea, Germania are o piață relativ redusă pentru mașinile de tuns iarba americane.
Piețele potențiale pentru Briggs & Stratton se întind oriunde crește iarbă, dar lucrurile nu sunt atât de simple.
Companiile trebuie să se adapteze cultural
Preferințele și nevoile consumatorilor din afara Statelor Unite sunt diferite. Asocierea americanilor din clasa medie cu suburbiile, casele cu peluză și “ritualul” de a tunde iarba sâmbăta dimineața determină compania să se își modifice strategia în funcție de provocările culturale.
În general, chinezii care fac parte din clasa medie locuiesc în apartamente de bloc și nu în case, astfel cererea pentru produsele Briggs & Stratton este redusă acolo. Germania are case cu peluze mult mai mici decât cele ale americanilor, iar consumatorul neamț preferă mașini de tăiat iarba electrice.
Cu toate că producătorul american a fost nevoit să concedieze 7.000 de angajați, acesta vede oportunități de evoluție pe piața agricolă chineză, pentru care urmează să calibreze unele dintre produsele sale.
Retailerul Gap a mai încercat să intre pe piața din Germania, însă a renunțat în 2004 după ce costurile de închiriere s-au dovedit mult prea mari.
Acum compania optează pentru magazinele online dedicate consumatorilor europeni pentru a reduce costurile și pentru a limita riscurile. Dificultatea cu care producătorii de îmbrăcăminte se extind pe piețele mondiale este bine cunoscută, iar Gap nu face notă discordantă.
Totuși compania americană încearcă să se diferențieze de Zara și H&M pe piața din China prin prețuri competitive și produse personalizate pentru publicul asiatic.
BMW se teme de dependența de piața chineză
Piața din China este cea de-a treia ca mărime pentru BMW, iar vânzările s-au dublat în ultimul an, în timp ce piețele tradiționale din Europa au avut creșteri modeste de doar 5%.
Însă BMW trebuie să accepte riscul politic ridicat generat de guvernul autocrat de la Beijing, care poate modifica oricând legislația pentru a-și favoriza producătorii interni prin aplicarea unor taxe care ar descuraja vânzările de automobile europene.
Și alte companii multinaționale s-ar putea orienta către China pentru a beneficia de creșterile de pe piețele produselor de lux, evaluate la 13 miliarde de dolari. Compania de consultanță Bain & Co. susține că “dragonul asiatic” va deveni în curând a treia piață pentru produse de lux după Statele Unite și Japonia.