Noua fata a lui Marlboro Man

Louis Camilleri, directorul executiv de la fostul Philip Morris, spera ca schimbarea numelui grupului in neutrul Altria ii va creste cota de piata a diviziei alimentare si va ameliora perceptia publicului fata de compania pe care o conduce, subliniind ca activitatile sale nu se desfasoara doar in domeniul produselor pentru fumatori.
Totusi, Altria ramane cel mai mare producator mondial de produse ce afecteaza sanatatea, care atrag mai multa opozitie si mai multe procese in instanta decat oricare alta. Miliarde de dolari se duc anual pe despagubiri in urma unui acord negociat in 1998 de catre marii producatori de tutun, pentru incheierea unor procese legate de efectul daunator al fumatului asupra sanatatii.
Altria trebuie sa faca fata anul acesta uneia dintre cele mai serioase probleme comerciale din ultimul deceniu, deoarece brandul sau principal, Marlboro, pierde teren si cota de piata in Statele Unite, in fata marcilor de tigari cu preturi mai mici, iar Kraft Foods, cea mai mare companie de produse alimentare din America de Nord, din care Altria detine 84%, a suferit o cadere brusca a valorii de piata saptamana trecuta, cand a anuntat ca nu-si va indeplini profitul estimat pentru 2003.
Camilleri nu pare insa extrem de ingrijorat: “Sunt relaxat, pentru ca stiu ce inseamna compania aceasta, ce facem, ce am facut pana acum si ce putem face in continuare”. Insa cifrele spun o alta poveste. In contextul slabiciunii economice din Statele Unite, consumatorii americani au devenit mai cumpatati, iar Marlboro a inceput sa piarda cota de piata pe masura ce suporterii brandului s-au reprofilat spre produse mai ieftine sau pe tigari contrafacute si de contrabanda.
Parte din costurile acordului din 1998, care prevede ca marii producatori de tutun sa plateasca statelor americane 246 miliarde dolari in urmatorii 25 de ani, sunt incluse in pretul tigarilor si suportate de consumatori. Astfel, pretul mediu al tigarilor premium a crescut cu 42%, de la 1,88$ in 1997, la 3,45$ in noiembrie 2002, bani din care americanii pot cumpara doua pachete din marcile cu mari discounturi.
Camilleri admite ca Philip Morris a crescut pretul la tigari mai mult decat era necesar pentru a-si acoperi cresterea costurilor, insa argumenteaza ca astfel a incercat sa contracareze, prin marje mai mari de profit, declinul volumului de vanzari.
In a doua jumatate a anului 2002, Philip Morris a cheltuit 600 milioane dolari pentru promotii si oferte speciale la brandul Marlboro, recuperand ceva cota de piata, pe eama scaderii profitului diviziei de tutun. Martin Feldman, analist la Merrill Lynch, spune ca promotiile organizate de companie a redus profitul din operatiuni bazate pe produse din tutun, de la 5,77 miliarde in 2001, la 5 miliarde in 2002 si estimeaza 4,1 miliarde petru 2003. “Marlboro a casigat cota de piata in decembrie, dar la un cost gigantic”, apreciaza Feldman.
Analistul de la Merrill Lynch mai atrage atentia asupra faptului ca, in vreme ce Marlboro a pierdut din consumatori, alte marci din categoria premium, cum sunt Camel, de la RJ Reynolds’ si Newport de la Lorillard, au reusit sa mentina, sau chiar sa isi imbunatateasca cota de piata. De asemenea Feldman sugereaza ca politica agresiva de crestere a preturilor, urmata de un val de campanii promotionale, a deteriorat imaginea brandului Marlboro.