Cam pe cand NextCap si Euroavipo savurau victoria primului Effie de aur care rasplateste eficienta in publicitate pentru categoria bauturi alcoolice, un bucurestean intre doua varste se caznea sa basculeze intr-un troleibuz doua sacose imense cu sticle goale de Unirea. Omul razuise la etichete pana i se tocisera unghiile, in speranta ca ar putea castiga o basculanta sau un porc la Craciunul trecut. N-avea de unde sa stie ca, aproape in acelasi timp, o agentie de publicitate si o companie producatoare de alcool isi savurau victoria, gandindu-se sau nu la el. Unirea nu a lasat in urma numai o dara de sticle goale, ci a facut vedete cateva bancuri culese din popor. Cum poti sa vorbesti poporului pe limba lui fara sa fii vulgar si sa-l convingi, in acelasi timp, sa te voteze la raft, ne povestesc reprezentantii celor doua companii.
In urma cu trei ani, NextCap si Euroavipo semnau primul contract pentru brandul Murfatlar, intr-un moment in care producatorii locali de vinuri abia incepeau sa descopere mirajul publicitatii. Lucrurile par sa fi mers bine, astfel incat, in februarie 2003, cele doua companii au semnat al doilea contract important, de data aceasta pentru coniacul Unirea.
Amintindu-si de contextul aparitiei Unirea pe piata, brand managerul Euroavipo, Florian Radu, spune ca acesta a fost rezultatul ofertelor de pe rafturile din 2001, care veneau cu promisiuni pentru un segment de piata cu venituri mici. Toti vindeau “brandy” sau “cognac”, dar de fapt, continutul era un lichid produs, in cel mai fericit caz, in firme care-si aveau sediile dosite prin cele mai obscure locuri. In plus, la vremea aceea discutiile privind cresterea accizelor la spirtoasele de pe segmentul mediu erau in toi, ca urmare a migrarii consumatorilor dinspre segmentul mediu catre cel inferior.
“Aceasta migratie a avut loc si credem ca o sa continue, datorita cresterii pretului la bauturile alcoolice din cauza evolutiei accizelor care, pana in 2007, trebuie sa ajunga la 500 de euro/hectolitru de alcool pur la 65 de euro/hl de alcool pur in 2001,” spune Florin Radu. “In acest segment am intrat si datorita jucatorilor care actionau aici, jucatori care nu ieseau nici unul prin nimic in evidenta si care, numeric, erau foarte multi. Multi dintre acesti juatori nu aveau propriul brand si isi vindeau produsele sub branduri comune cu alti producatori, din dorinta de a se folosi de nume care veneau din trecut (Moldova, Milcov, Arad) cu o notorietate foarte mare. Tot in acest segment actionau si acei producatori care aruncau in piata produse pe etichetele carora erau scrise promisiuni mincinoase gen ‘cognac’ sau ‘brandy’ si care de fapt erau asa-zisele fabrici intr-un garaj,” adauga el.
Marturiile neoficiale atesta ca brandul Unirea ar fi existat si inainte de 1989, asa incat Euroavipo n-avea decat sa-l dezgroape si sa-l ambaleze dupa criterii postdecembriste. Asa se face ca, in noiembrie 2001, Unirea capitalista vedea lumina raftului, suferind mici retusuri de eticheta pana in iunie 2003, care au culminat cu marea razuiala din decembrie, promitatoare de porci si basculante.
Lansarea a fost pregatita timp de patru luni, cea mai mare bataie de cap dand-o gustul, care a fost testat pe diversi consumatori din diverse locatii, iar castigatorul a fost desemnat ceea ce poate fi gustat si astazi.
“In februarie 2003, dupa analiza anului 2002, s-a hotarat sustinerea produsului si din punct de vedere al marketingului,” spune Radu.
Unirea pleca la drum cu o zestre de trei milioane de dolari, care trebuiau cheltuiti cat mai eficient. Din acest moment, in scena intra si agentia de publicitate NextCap, care trebuia sa sprijine vanzarile cu o imagine cat mai buna.
“In perioada 12 iunie-12 iulie a fost lansat primul spot pentru castigarea notorietatii si, dupa semnalele bune pe care le-am avut din piata, s-a luat hotararea ca in toamna sa desfasuram o campanie promotionala pentru cresterea gradului de incercare si fidelizare a consumatorului. In perioada 15 septembrie-10 octombrie s-a difuzat in continuare primul spot, iar incepand cu 12 octombrie pana la 15 ianuarie 2004 s-a difuzat spotul doi, cel al campaniei de promotie,” spune Radu.
Campania a avut ca obiectiv vanzari de opt milioane de sticle (in ambalaje de 0.5 litri), in perioada iulie-decembrie 2003, obiectiv depasit cu 33%, dupa cum afirma reprezentantii Euroavipo, citand studii interne si studii independente efectuate de compania de cercetare de piata MEMRB. Cota de piata a Unirea a crescut de asemenea de la 6,7% in ianuarie 2003 la 30,1% in decembrie 2003.
Pe limba targetului
“Brieful de la client spunea ca Unirea este o bautura pentru oameni cu venituri mici si foarte mici: muncitori necalificati, oameni simpli, care n-au aspiratii foarte mari si pentru care viata este destul de monotona,” spune Sorin Popescu, director general al agentiei NextCap.
Pentru a invata limba clientului, echipa formata din Costin Popescu, director de creatie, Codrin Carandino- copywriter si Teddy Zugravu, art director, a luat-o la pas marunt prin marginile orasului, prin birturi, baruri si alte “bombe” de cartier, incercand sa afle ce discuta si ce bea targetul.
“Trebuie sa cunosti foarte bine targetul si sa stii sa-l abordezi, sa ai un pic de curaj. La aparitia primului spot Unirea, au fost voci care au spus ca ne-am batut joc de brand. Apoi, multe multinationale ne-au spus ‘bravo,’ dar nu stiu cati ar fi dispusi sa faca asa ceva. Asta nu pentru ca firmele romanesti ar fi mai curajoase decat cele multinationale, ci pentru simplul fapt ca in cele romanesti nivelele de raportare si birocratie sunt mai mici,” adauga Popescu.
Intr-adevar, reprezentantii Euroavipo si-au lasat contul pe mana celor de la NextCap, fara a se gandi ca din tot pelerinajul prin carciumi ar putea iesi ceva vulgar. Ba chiar dupa spusele lui Florian Radu, mai curand agentia a fost cea care a manifestat o oarecare reticenta, nu clientul.
“Agentia a crezut ca este o gluma ca noi am vrea sa bagam bani in promovare pentru un produs popular. La prezentarea conceptelor nu am avut nici o clipa sentimentul ca ar cobori produsul si ca nu s-ar adresa targetului descris de noi,” spune el.
“Cat despre ‘sperietura’ pe care am tras-o la prezentarea conceptelor a fost asa de mare incat am mers pe aceeasi linie si cu celelalte care au urmat. ‘Frica’ a provenit din alta parte: daca primul spot a fost laudat din foarte multe directii, la urmatorul toti se asteptau si erau curiosi sa vada cu ce o sa venim si chiar a iesit ceva mai bun, iar al treilea frica a fost si mai mare, caci trebuia sa oferim ceva si peste al doilea, care a impresionat in bine pe toata lumea, nemaifiind deloc controversat,” completeaza Radu.
Oamenii delegati de catre Euroavipo sa se asigure ca mesajul e clar pentru cei din agentie au fost directorul de marketing Iulian Padurariu si brand managerul Florian Radu.
Un rol extrem de important l-a avut insa regizorul Radu Munteanu, pentru ca “degeaba e conceptul bun, daca regizorul nu e bun,” precizeaza Sorin Popescu, seful NextCap.
De buna seama ca impactul campaniei a fost cel scontat din moment ce replici ca “Gogule, probleme, ma?” sau “Las-o, ma, la punctu’ mort!” au fost intrat in folclor, fiind preluate si de altii.
“Pentru noi, acest lucru sigur ca a insemnat o recunoastere, un semn ca spotul a fost eficient si a creat o favorabilitate,” spune Popescu.
Selectia actorilor din spoturi a fost realizata de Castel Film, fara prea mare greutate, dupa cum subliniaza Popescu, intrucat “nu de casting ducem noi lipsa.”
Mesajul pe care a dorit sa-l transmita spoturile realizate de NextCap este acela ca, e-adevarat, unde-s doi, puterea creste, dar uneori mai iese si cate-o boacana.
Dupa unii, campania NextCap a creat chiar un trend, astfel incat produsul a fost cumparat nu doar de cei carora li s-a adresat explicit, ci si de curiosii care au gasit drept “cool” sa aiba o sticla de Unirea.
“Nu stiu daca produsul a fost cumparat si de catre consumatori din afara targetului sau nu. Eu unul am baut si pot sa spun ca nu-i rau!,” marturiseste Popescu.
“Va urma” cu femei si smecheri de cartier
Colaborarea dintre cele doua companii a continuat si cu alte proiecte: lichiorul pentru femei SAO, lansat de 8 martie, si o noua marca de coniac- Hanul Ars, lansat de curand pe piata.
Hanul Ars a pornit de la ideea potrivit careia bauturile spirtoase se impart in doua categorii: albe, segment mult mai mare si colorate, pe care se incadreaza si Hanul Ars, si care are potential de crestere.
Desi targetul pare asemanator cu cel al Unirea, Florian Radu spune ca diferenta o face faptul ca cei care beau Hanul Ars sunt “mai duri, mai aspri sau cu aspiratii de duri, de smercheri de cartier, pe cand cel de Unirea este tipul care face glume si care poate suporta un gen de glume facute pe seama lui, genul care dupa suparare bea ceva si isi revine, fiind mai superficial.”
Din punct de vedere al agentiei, spotul Unirea este unul de dialog, iar la Hanul Ars e unul de situatie.
“Daca lucrurile merg la fel de bine, speram ca aceasta colaborare sa continue,” conchide Sorin Popescu de la NextCap. claudia.covaci@zf.ro