Oana Cociasu face parte dintre doctorii care au facut medicina din pasiune, fara a fi constransi de familie sau manati de cine stie ce orgolii sociale.
A apucat sa practice meseria inainte de 1989, ceea ce inseamna ca nu a fost scutita de lipsurile si chiar de frustrarile cu care se confrunta orice medic tanar in conditiile “medicinei de campanie”.
Dupa un cincinal de profesat in spitale si o specializare in pediatrie, intamplator, la o masa cu oameni din publicitate cineva i-a spus ca e “facuta pentru publicitate”. Era un domeniu despre care atunci nu stia nimic pentru ca, dupa cum spune cu umor, era decisa sa “moara” pe altarul medicinei.
Totusi, a mers in publicitate cu arme si bagaje si a inceput, din nou, sa invete. De exemplu, ce inseamna “account executive”, despre care credea ca este “ceva cu multe cifre” .
De la patologii la David Ogilvy
Spune ca, in scurt timp, munca in publicitate a devenit un fel de drog si ca, pentru ceva timp, medicina a fost pusa undeva “la pastrare”.
Singura problema in acei ani febrili, de inceput, era lipsa timpului: trecuse de la programul onorabil de spital, cu patru-cinci garzi pe luna, la programul de la noua dimineata la noua seara si, pe masura ce ambitiile erau mai mari, timpul se scurta (“ar fi trebuit ca ziua sa fie mai mare de 24 de ore”).
Se considera norocoasa, pentru ca inceput bine din prima, la D’Arcy (unde a fost Client Services Director), cu clienti buni si satisfactii mari, desi nu venite peste noapte.
Desi mentorii sai in ale publicitatii i-au spus ca este vorba de o meserie care nu se invata de carti, ci din practica, a preferat sa citeasca oricat putea de mult, pentru ca totul era nou: “Luam tomuri acasa, trecusem de la dozaje de medicamente si patologii la David Ogilvy si Kotler”.
Pace intre medicina si advertising
Pentru ca chemarea spre medicina ramanea puternica, a incercat o conciliere intre medicina si publicitate, si asa a aparut proiectul Medicus D’Arcy.
A fost momentul cand i-a lasat pe ceilalti clienti si s- concentrat exclusiv pe companiile farmaceutice, spre nedumerirea “abandonatilor”, oarecum suparati ca au fost lasati pentru “niste doctori”.
Nedumerita, la inceput, a fost si celalta tabara (product managerii de la companiile farmaceutice), care nu prea intelegeau care este rostul unui proiect de publicitate medicala: “Le-am explicat ca este mai bine sa se ocupe exclusiv de marketing si sa nu incerce sa le faca pe toate, pentru ca rostul lor nu este sa fie creatori de publicitate si sa umble prin tipografii”.
Aici s-a simtit si avantajata de faptul ca apartine breslei medicale: interlocutorii aveau certitudinea ca ea intelege ce i se cere si ca mesajul lor va fi transmis corect. La aceasta, bineinteles, s-a adaugat si experienta din advertising.
A avut sansa sa lucreze de la inceput pe lansari de produse si, o data ce o campanie a iesit bine, celelalte au venit de la sine.
Singurul impediment (care face parte, practic, din “operating procedures” ale oricarei agentii medicale specializate din lume) era ca atunci cand se incheia un contract cu o companie, intervenea exclusivitatea pe categoria de medicamente (de pilda, nu puteai sa lucrezi si cu Europharm si cu Sicomed pe medicamente generice) si, ca atare, portofoliul devenea fatalmente limitat.
A trecut prin momente bune si rele si, cu toate ca satisfactiile erau destule, sentimentul de plafonare si faptul ca nu avea un buget pe mana, care sa ii permita sa isi organizeze financiar lucrurile asa cum si-a dorit, au decis-o sa isi deschida propria afacere.
“Nu sunt un spirit foarte intreprinzator si nu ma arunc cu capul inainte, dar mi-am zis ca daca nu o fac acum, voi ramane doar la acest nivel. Asa ca am luat-o din nou de la zero”, spune Oana Cociasu.
Din nou de la zero
A fost, din nou, norocoasa, pentru ca in general clientii de la vechiul loc de munca i-au ramas fideli, iar noul business l-a pus pe picioare practic in doua luni.
Dupa doi ani, Medic One a ramas, inca, singura agentie de pe piata specializata pe publicitatea medicala, ceea ce, spune managerul sau, este imbucurator pentru companie, dar nu si pentru perspectivele pietei.
Oana Cociasu spune ca aceasta retinere este explicabila prin faptul ca, in pofida aparentelor, publicitatea medicala nu este inca o afacere foarte profitabila in Romania, cel putin pentru o agentie aflata in primii ani de activitate.
Bugetele de publicitate pentru medicamentele etice (care sunt protejate de patent) sunt reduse, iar cantitatea de munca investita intr-o campanie de publicitate pentru medicamente din aceasta categorie este mare, astfel incat raportul efort-castig este “putin debalansat”.
Publicitatea medicala ii derobeaza, de fapt, pe medicii din companiile farmaceutice de activitati pe care, in timp, considera ca merita sa le plateasca.
Totusi, cel care preia aceste sarcini nu este atat de bine recompensat financiar ca in cazul publicitatii pentru bunurile de consum, pentru ca nici piata nu este aceeasi. In practica, promovarea medicamentelor etice este inca facuta preponderent de la medic la medic, iar ceea ce ramane pentru advertising este putin.
Provocarea “hapului” etic
Oana Cociasu spune ca singuratatea pe piata implica riscuri si ca simte nevoia unei concurente de acelasi nivel cu Medic One.
Ea apreciaza ca una dintre reusitele agentiei sale sunt campaniile media pentru medicamentele etice (o practica frecventa in Statele Unite, dar fata de care Europa este mai in urma, din pricina normelor comunitare rigide), cum ar fi cele pentru contraceptivele produse de Schering sau pentru medicamentele necesare tratamentului obezitatii produse de La Roche.
Managerul de la Medic One considera ca isi conduce afacerea intr-o lume dura, in care se invart multi bani, unde orgoliile si parti-pris-urile sunt pe masura.
Pe de alta parte, o campanie de publicitate pentru un medicament etic (“nisa” in care s-a specializat Medic One) este delicata, pentru ca mesajele nu sunt directe: “Nu poti sa vii sa spui direct: cumpara medicamentul X. Trebuie sa te limitezi sa explici convingator despre boala, despre categoria de medicamente care o trateaza si in final sa ii trimiti pe oameni la doctor, pentru ca asta este scopul campaniei de media. Or, la noi stim cam in ce conditii ajunge omul la doctor”.
O campanie pentru medicamentele etice inseamna o provocare, pentru ca, printr-un demers de acest fel, se incearca si activitatea de preventie “intr-o societate in care supravietuiesti de pe o zi pe alta” si pentru ca, daca nu o faci cum trebuie, risti sa arunci banii pe fereastra.
“Vraciul” singuratic
Ca si afacerea sa, Oana Cociasu este o prezenta “singuratica” in publicitate.
Daca aparitia pe piata a multinationalelor din domeniul farmaceutic a atras un adevarat exod de medici din spitalele romanesti, din pricina “pachetelor de angajare” mult mai atractive, in schimb, in publicitate ca ocupatie full-time nu s-au ratacit prea multi medici.
“Partea de advertising ii amuza pe medicii care sunt product manageri in companiile de farmaceutica. Vin la agentie de placere, discutam de creatie, de strategie pentru produse si pentru ei este bine, pentru ca la birou se ingroapa in bugete, cifre, tabele si studii de piata”.
Cat despre cunoasterea si recunoasterea pacientilor ca target final (“end user”-ul unui medicament), “mai avem un drum lung de strabatut; este inca un domeniu neexploatat si care, din pacate, nu se constituie intr-o prioritate de cercetare”, spune Oana Cociasu.
Managerul de la Medic One spune ca afacerea sa este inca in perioada de investitii si ca peste anumite limite financiare se va trece in ani de zile: “Nu sunt coplesita de o gramada de bani, dar nici nu sunt ipocrita. Cifra de afaceri pe acest an se apropie vertiginos de un milion de dolari; nu pot decat sa sper ca ea va creste exponential”.
Eterna problema este ca nu totul se poate cumpara pe bani: “Singurul lucru pe care este greu sa il cumperi cu bani este timpul pe care ar trebui sa il petrec cu copilul meu. Banii mei ii pot cumpara jocuri, jucarii si alte lucruri, dar timpul petrecut impreuna nu are pret si de aceea orice minut cantareste cat ani intregi…”
Campanii si clienti
@ Europharm – campanii de imagine pentru Ascovit (spot TV, machete de presa, materiale pentru farmacii, o promotie adreasta cumparatorilor), Ephimigrin, TagaMan, Eurosept
@ Hoffmann La Roche – campanii pentru Xenical si Bepanthen
@ GlaxoSmithKline – campanie pentru tot portofoliul de antiastmatice, campania de lansare Avandia, design si productie revista Vox Medici
@ Schering AG – campania de lansare Mirena (ATL si BTL)
@ Sanofi-Synthelabo – campania No-Spa
@ web design: www.supradyn.ro, www.xenical.ro, www.obezitate.ro
@ Whitehall – campania de lansare a vitaminelor Centrum (ATL si BTL)
@ lansarea pachetului promotional pentru Revalid