Pentru ING, ultimii ani au venit cu multe schimbări și adaptări, deci idei noi și produse inovatoare. free@ing, conturi pentru tineri până în 24 de ani, cu beneficii peste beneficii, și ING Soft POS, o aplicație disponibilă pentru telefoanele Android, care le permite antreprenorilor să accepte plăți contactless cu cardul, telefonul sau orice alt tip de suport de card cu cititor NFC, sunt doar câteva dintre cele mai recente inovații ING.
Și pentru că toate noile produse au nevoie și de campanii publicitare pe măsură, au intrat pe fir cei de la Jam Session Agency, o agenție challenger, cu o combinație unică progresivă de business și creativitate, care colaborează pentru a crea branduri relevante pentru generațiile de astăzi și cele care urmează.
Ca să vedem cum merg mână în mână creativitatea și banking-ul, i-am invitat pe Silvia Mihăilescu, Director Brand, Marketing și Comunicare ING Bank România și Ștefania Bercu, Senior Strategist @Jam Session Agency, să ne povestească despre cum s-au cunoscut, cât de important este să ai o echipă agenție-brand strânsă și cum au creat împreună campanii cu impact în business!
Silvia, cum a început această colaborare dintre ING și Jam Session Agency? Îți amintești prima discuție, primul meeting?
Silvia Mihăilescu: Colaborarea dintre noi a început cu un pitch și un meeting – proces în care am descoperit oameni hiper entuziaști, care ne-au povestit și arătat campanii cool și strategii super relevante. Pentru mine, acea întâlnire a punctat chimia dintre noi și am realizat cât de bine rezonăm cu direcția digitală în care ne doream să mergem, în căutarea de audiențe tot mai tinere, de formate noi sau campanii de social media de efect. În echipa de la Jam am găsit un partener de dorit pentru brandul nostru, creativi care se reinventează constant, o gașcă plină de energie, dornică să creeze lucruri neconvenționale și de impact. Acest vibe s-a confirmat pe parcursul pitch-ului și, iată că și acum, după câțiva ani, suntem tot împreună, cu dorințe poate și mai îndrăznețe și ambiții din ce în ce mai mari.
Ștefania, cum ați reușit să diferențiați campaniile ING față de altele de pe piață? Care au fost insight-urile de la care ați pornit și care au fost momentele cheie în dezvoltarea acestor proiecte?
Ștefania Bercu: Cred că aspectul cel mai important a fost că am pornit de la brand și de la oamenii din spatele lui, nu de la atributele produsului sau ale ofertei. De multe ori, atunci când discutăm despre inovația produsului sau despre o ofertă nouă, comunicarea devine tactică, rigidă și se concentrează pe o listă lungă de beneficii. Cu aceste campanii am vrut să mergem mai departe în înțelegerea publicurilor țintă și să vorbim cu sinceritate, relaxare și umor despre temele cu adevărat relevante pentru ele. În cazul Free@ING, am vrut să le arătăm tinerilor din România că banking-ul nu este o treabă chiar atât de complicată și serioasă pe cât pare, atât timp cât ești informat corect. Cu SoftPOS, ne-am dat seama că un ritual nou de plată, care presupune să folosești cardul pe telefonul personal al comerciantului, poate să trezească anxietate legată de siguranța banilor, așa că ne-am concentrat pe a construi încredere în aceasta metodă de plată deosebit de sigură.
Cum ați resimțit nevoile de comunicare pentru aceste produse? Având în vedere publicurile super diferite, care au fost elementele cheie pe care ați vrut să le punctați, ca să scoateți în evidență avantajele voastre competitive?
S.M. În primul rând, ne-am concentrat să ajungem la publicurile țintă într-un mod direct și cât mai relevant. Am ales să folosim platforme precum TikTok, să colaborăm cu influenceri, să includem elemente de umor și să prezentăm situații reale din viața de zi cu zi a tinerilor sau să oferim exemple și activări cât mai relevante pentru antreprenorii la început de drum. În al doilea rând, am vrut să punctăm accesibilitatea și ușurința cu care aceste produse pot fi testate și ulterior achiziționate, subliniind beneficiile legate de flexibilitate și păstrarea independenței. Și chiar dacă l-am lăsat la sfârșit, acest aspect nu este mai puțin important, pentru că studiile arată cât de mult contează să putem face cu adevărat ceea ce contează pentru noi, când și cum dorim. Iar acest lucru se potrivește mănușă cu mantra ING «do your thing». A fost mereu important pentru noi să articulăm acest sentiment de libertate și independență, prin beneficii și modul în care am comunicat.
Care sunt elementele care vă ajută să creați și să livrați conținut de calitate, care să atragă și să captiveze audiența, dar și să rezolve nevoile clienților voștri? Mai ales când vine vorba de produse și publicuri noi, cum a fost cazul acestor două campanii dezvoltate pentru ING?
Ș.B.: Primul element și cel mai important este încrederea dintre client și agenție – un pilon cheie care ne permite să explorăm în mod constant teritorii execuționale noi, pentru a obține impactul dorit. Apoi, research-ul asupra consumatorilor – ING face acest lucru încă din faza de dezvoltare a produsului, pentru a se asigura că produsele răspund cu adevărat nevoilor clienților, deci în fiecare campanie nouă pornim cu o bază solidă de înțelegere a persoanelor cărora ne adresăm. De aici obținem insight-urile de care avem nevoie pentru a construi povești autentice, în care oamenii se regăsesc. Apoi, ne concentrăm pe trenduri: ce fel de conținut consumă, cine sunt oamenii pe care îi urmăresc pe social media, care sunt glumele pe care le fac în comentarii. Umorul este un alt element foarte important din tonul ING, care ne ajută să fim memorabili pentru audiența noastră.
Fiecare campanie aduce cu sine și provocări. Ce tip de provocări ați întâmpinat în cadrul acestor proiecte și cum ați reușit să le rezolvați?
S.M.: Nu pot spune că am întâmpinat provocări majore, ci mai degrabă provocările obișnuite asociate unui nou produs sau unei campanii noi. De la alinierea intereselor stakeholderilor interni cu ceea ce dorim să realizăm, la găsirea celui mai smart mod de a ajunge la aceste audiențe noi, fără să neglijăm clienții deja existenți, care fac parte din alte generații și care nu ar fi rezonat în totalitate cu aceste campanii. Cred că am reușit acest lucru, cu răbdare, testare și observare și, desigur, printr-un proces eficient de primire a feedback-ului și de încorporare a acestuia în timp util.
Produsele invoatoare cer reclame inovatoare – este publicul din România deschis la inovație și trenduri noi când vine vorba de consum publicitar?
Ș.B.: Publicul din România nu doar că este deschis și receptiv, ci chiar asta așteaptă de la publicitate. Cred că vorbim despre o audiență din ce în ce mai educată, care consumă tot mai mult conținut diversificat și care așteaptă ca publicitatea, în forma ei ideală, să funcționeze ca entertainment și să îi surprindă mereu cu ceva nou. Rezultatele foarte bune înregistrate în urma campaniei Free@ING ne confirmă acest lucru: ne-am adresat unui public tânăr, care consumă extrem de mult conținut online, așa că am colaborat cu creatorii de conținut pe care tinerii îi urmăresc, pentru a crea o comunicare non-bancară, adaptată într-un mod creativ stilului noilor generații. Iar campania SoftPOS, în care vorbim despre o inovație de produs, ne arată că publicul își dorește inovație cu sens, care să aducă valoare în viețile lor, fie că vorbim despre instrumente care le ușurează viața sau despre elemente de creație care le aduc zâmbetul pe buze.
