Pentru a-si pastra cotele de piata, marcile au intrat in razboiul valorilor

Colgate-Palmolive, gigantul producator de bunuri de larg consum, a anuntat ca valoarea castigurilor inregistrate pe semestrul al doilea va fi mai mica decat cea anticipata anterior pe fondul cresterii cheltuielilor de marketing, relateaza Wall Street Journal.
Colgate, cu sediul in New York, producator al pastei de dinti Colgate, sapunului Palmolive si hranei pentru caini Hill’s, a aratat ca si-a sporit cheltuielile de marketing pentru a-si apara cota de piata in fata unor companii rivale, cum ar fi Procter & Gamble, producatorul pastei de dinti Crest.
In acelasi timp, Colgate va trebui sa faca fata si unei cresteri a costurilor legate de materiile prime si de ambalare.
Presedintele si directorul executiv al Colgate, Reuben Mark, a declarat analistilor in decursul unei conferinte ca “mentinerea dominatiei” in cadrul principalelor sale categorii de produse reprezinta o parte “vitala” a strategiei pe termen lung a companiei.
Totusi, acesta si-a exprimat optimismul cu privire la rezultatele acestei strategii de sporire a cheltuielilor de marketing adoptate de companie. In acelasi timp, directorul executiv al Colgate a anticipat ca la sfarsitul anului 2004, compania va fi inregistrat o crestere a cotei sale de piata in cadrul catorva categorii de produse. “Suntem convinsi ca luam masurile potrivite pentru a ne accelera ritmul de dezvoltare si cel al cresterii rentabilitatii pentru anul urmator si pe mai departe,” a declarat Mark.
In ciuda optimismului lui Mark, investitorii au avut o reactie negativa fata de anuntul facut de companie.
Conform estimarilor companiei, castigurile atat pe trimestrul al treilea, cat si pe cel de-al patrulea vor fi cuprinse intre 57 si 59 de centi pe actiune. Inainte de lansarea anuntului, asteptarile legate de castigurile ce vor fi inregistrate de Colgate indicau o valoare cuprinsa intre 64 si 69 de centi pe trimestrul trei, si intre 66 si 71 de centi pe actiune in trimestrul patru.
Anul trecut, Colgate a inregistrat castiguri de 265,4 milioane de dolari, sau 63 de centi pe actiune pe trimestrul trei, si de 372,1 milioane de dolari, sau 65 de centi pe actiune in trimestrul patru.
Pe trimestrul trei, se asteapta ca volumul produselor vandute sa creasca cu 7%.
“Volumele inregistrate sunt foarte bune, insa compania inregistreaza cheltuieli foarte mari pentru a le obtine,” a declarat Nancy Crouse, din cadrul Delaware Investments. Conform acesteia, anuntul facut de Colgate a fost generat in mare parte de cresterea costurilor legate de materiile prime.
Avertizarile lansate de Colgate, cat si de Unilever, nu au avut insa consecinte atat de insemnate pe cat a avut ceea ce s-a intamplat pe 2 aprilie 1993, arata Financial Times.
In ziua respectiva, cunoscuta si drept “Marlboro Friday”, Philip Morris, acum cunoscuta drept Altria, a redus pretul tigarilor Marlboro cu 20% pentru a putea face fata compeitiei venite din partea rivalelor ce practicau preturi mai mici.
Decizia companiei a generat o serie de speculatii conform carora consumatorii in general nu vor mai fi pregatiti sa plateasca un pret suplimentar prea mare pentru produsele de marca.
Companiile producatoare de astfel de bunuri au supravietuit insa temerilor de acest gen.
Totusi, avertismentele de genul celui lansat de Colgate au aratat faptul ca asupra firmelor multinationale din domeniul bunurilor de larg consum se exercita inca presiuni destul de mari pentru a dovedi consumatorilor preocupati de preturi ca produsele lor de marca merita sa aiba un pret mai mare.
In spatele celor doua avertismente legate de neatingerea tintei legate de profit lansate de Unilever si Colgate au existat multi factori specifici fiecarei companii in parte, insa au existat si factori comuni.
Atat Unilevel, cat si Colgate trebuie sa cheltuiasca mai mult pentru a comunica consumatorilor beneficiile produselor lor de marca, pe fondul presiunilor venite din partea retailerilor in ceea ce priveste preturile, cat si pe cel al competitiei venite din partea producatorilor rivali.
Iar acest lucru nu se reduce numai la Colgate si Unilever. Nestle, cea mai mare companie din lume din domeniul produselor alimentare, a fost si ea nevoita sa plaseze mai multi bani in spatele marcilor sale.
Luna trecuta, grupul elvetian a anuntat ca si-a sporit cheltuielile de marketing pe baza reducerilor de costuri obtinute in urma restructurarii, reduceri in legatura cu care investitorii sperasera ca vor impulsiona profitul companiei.
Una din regiunile problematice pentru Unilever si Nestle este Europa Occidentala, unde obiceiurile germanice de a face cumparaturi au fost adoptate de alte natiuni.
Pasiunea pentru preturi reduse a cnsumatorilor germani a generat multe probleme pentru companiile producatoare de bunuri de marca.
Conform Unilever, acest model, popular in Germania, este din ce in ce mai des intalnit in Franta si alte tari din Europa continentala.
“Este absolut clar faptul ca raspandirea acestui model a modificat dinamica in Europa,” spune Patrick Cescau, viitorul co-presedinte al Unilever.
Franta a devenit mai atenta la costuri. Conform JP Morgan, numarul magazinelor in care se practica discountul s-a dublat in aceasta tara in perioada cuprinsa intre anii 1995-2003.
“Exista fara indoiala o schimbare de atitudine in Franta, dar probabil nu atat de pronuntata ca in cazul Germaniei,” spune Cescau.
In general, grupurile din sectorul bunurilor de larg consum de marca nu au realizat faptul ca, in acest mediu dur, preturile multora dintre produsele lor sunt pur si simplu prea ridicate, spune Arnaud Langlois, analist in cadrul JP Morgan.
“Pentru ca marcile sa-si recastige relevanta, preturile vor trebui sa scada,” spune Langlois.
In acelasi timp, detinatorii de marci vor trebui sa faca investitii masive pentru a-si asigura loialitatea consumatorilor, adauga acesta.
Grupul anglo-olandez Unilever anunta ca-si va reanaliza toate proiectiile legate de crestere ce au stat la baza strategiei sale pe urmatorii cici ani pentru a vedea daca acestea nu au fost prea optimiste avand in vedere actualele conditii dificile de piata.
Totusi, spun oficialii grupului, succesul diviziei sale de deodorante arata faptul ca marcile sunt capabile inca sa adauge produselor anumite calitati emotionale, daca nu de ordin pur functional, calitati ce atrag dupa ele un pret mai mare.
Este exemplul deodorantului Axe, cunoscut si sub denumirea de Lynx in Marea Britanie, confera baietilor adolescenti un aer de potential succes sexual pentru care merita sa platesti in plus.
In prezent, producatorii din acest sector fac tot posibilul pentru a se dezvolta pe pietele emergente. Astfel, Unilever s-a angajat intr-un adevarat raboi al preturilor cu Procter & Gamble in Asia.
Pe langa toate problemele de ordin structural ce afecteaza producatorii din acest domeniu, un alt factor de alta natura este din ce in ce mai des invocat in ultimul timp in cadrul declaratiilor, si anume vremea.
De curand, Coca-Cola a lansat un avertisment privind incapacitatea atingerii tintei legate de profit in care unul din factorii mentionati era “vremea racoroasa si ploioasa de pe pietele nord-europene”.
De asemenea, Unilever a declarat ca vremea racoroasa din nordul Europei a continuat sa-i afecteze vanzarile diviziei de inghetata.