Personaje precum Pokemon, Harry Potter, Pantera Roz sau Zorro au declansat, pe rand, adevarate isterii in randul copiilor. Adultii au intrat si ei in joc, colectionand “surprize” din ambalajele de cornuri sau guma de mestecat.
Cu alte cuvinte, in toata lumea, sute de milioane de dolari sunt cheltuite zilnic doar pentru a intra in posesia unui astfel de personaj. Romanii urmeaza si ei tendinta, dar intr-un ritm mult mai lent. Piata personajelor literare sau de film abia incepe sa se contureze.
Anual, Franta castiga milioane de euro de pe urma Micului Print, personaj creat de Antoine de Saint-Exupery in urma cu mai bine de 60 de ani. Stilouri, farfurii, caiete, genti de scoala, servetele, calendare, medalii – aproape orice tip de obiect poarta chipul mult-indragitului personaj. Francezii se dau in vant dupa el, asa ca nu e de mirare ca a aparut si un site dedicat Micului Print. La acestea se adauga si milioanele de exemplare ale cartii cu acelasi titlu, cea mai tradusa din literatura franceza.
Dincolo insa de aspectul cultural care este imediat legat de personajul Micul Print, exista aspectul comercial, deloc de neglijat. In urma cu doi ani, compania Sogex a creat site-ul www.lepetitprince.com, de unde, in schimbul a cativa euro, poti sa-ti cumperi aproape orice si, ce este mai important, mai ieftin decat in magazine, in cadrul ofertelor speciale lunare. De exemplu, o instalatie de lumini poate fi achizitionata cu 17,60 euro, in loc de 22,80 euro, pretul produsului “la raft”. Un jurnal poate fi cumparat cu 19,50 euro, iar o cravata cu 29,80 euro.
Micul Print nu este un caz singular. Spre deosebire de acesta, cautat mai mult de francezi, Harry Potter este deja un personaj universal, care aduce detinatorilor sai de licenta, adica scriitoarea J.K. Rowling, venituri mai mari decat cele ale reginei Angliei.
In ceea ce priveste piata romaneasca de gen, cu exceptia personajelor “importate”, ea nu exista. Motivul: nu exista personaje autohtone care sa se fi transformat in brand.
“Volumul licentelor care poate fi generat in Romania nu este nici pe departe comparabil cu cel de pe piata vestica, unde se poate vorbi de zeci si sute de milioane de dolari/euro. Pentru a avea un ordin de marime e suficient sa luam un singur exemplu: royalitatile obtinute de J.K.Rowling din licentierea lui Harry Potter erau de 280 de milioane de lire sterline (390 mil. euro) in 2003, facand-o cu 30 de milioane mai bogata decat regina Angliei. Pentru Romania, volumul licentelor poate fi estimat realist intre 150.000 (115.000 euro) si 300.000 de dolari (230.000 euro) pe an, dar potentialul este mult mai mare”, explica Simona Kessler, presedinte al Simona Kessler International Copyright Agency, firma care reprezinta in Romania compania Plus Licens (cea mai veche agentie de merchandising licensing din Europa – www.pluslicens.com).
Companiile romanesti, din orice domeniu ar fi ele, nu au inteles inca faptul ca un personaj popular le-ar putea aduce venituri importante daca l-ar asocia cu produsele proprii si nici nu acorda deocamdata un interes special pentru ceea ce se numeste merchandising licensing (adica licentierea unor marci de notorietate sau branduri pentru produse de larg consum sau servicii). In lume, domeniile consacrate de licentiere sunt: alimentatie, bauturi racoritoare, promotii de produse sau servicii; confectii, textile, accesorii; cosmetice, farmaceutice; jocuri, jucarii, puzzle; editare si papetarie.
Personajele provin fie din benzi desenate sau carti de copii (este cazul Spiderman, Harry Potter, Zorro sau Snoopy), din jocuri electronice (Pokemon, Digimon), de la jucarii/jocuri (Action Man, Monopoly, Bratz), din desene animate (Ciocanitoarea Woody, Pinguinul Chilly Willy) sau din filme (Star Wars, Shrek).
Valoarea unei licente se stabileste in functie de perioada de licentiere, de cantitatea estimata care se va vinde dintr-un produs anume si de pretul de vanzare al respectivului produs. Din valoarea contractului incheiat, agentului ii revin, in general, 20-30 de procente. Procentul este mai mare in cazul produselor de papetarie si editare, si mai mic pentru produsele alimentare. Odata asociat un personaj cu un produs (o asociere inspirata, bineinteles), castigurile sunt iminente pentru o companie.
Simona Kessler este de parere ca si in Romania exista o piata pentru merchandising licensing, dovada ca in ultimii cinci ani de cand se ocupa si de acest domeniu de licentiere a reusit sa atinga bugetul proiectat anual.
“Evident, Romania este inca intr-o faza incipienta, un ‘slowly emerging market’ in ceea ce priveste merchandising licensing, cu doi-trei pasi in urma tarilor din Europa Centrala, dar sunt convinsa ca in momentul in care retail-ul se va dezvolta si nu vom mai numara hypermarketurile pe degetele unei maini, lucrurile vor arata cu totul altfel”, spune Simona Kessler.
In opinia sa, in momentul de fata exista exemple de branded products sau branded promotion care dovedesc ca un personaj simpatic, indragit sau notoriu poate impulsiona considerabil vanzarile unui produs. De exemplu, Fido Dido, cu filosofia sa, “vinde” 7UP de aproape un an. Shrek a fost folosit in 2004 in promovarea cerealelor Nestle, Spiderman de Kellogg’s, Harry Potter populeaza copertele caietelor de scoala, exista intreaga gama de papetarie si genti de scoala Spiderman, copiii pot juca Fotbal cu Nasturi cu Tom & Jerry sau pot compune puzzles cu Woody Woodpecker. De asemenea, Tweety de pe pasta de dinti de la Colgate-Palmolive ii face pe micuti sa se spele pe dinti mai cu drag dupa un Happy Meal cu Spioanele (Totally Spies) la McDonald’s etc. “Cele mai bune exemple sunt insa din segmentul produselor alimentare: snacks-urile Digimon, Dragon Ball Z si Beyblade de la Star Foods care au generat royalitati semnificative, chips-urile Chio cu tatuaje Shrek. Iar exemplul de pus intr-un manual ramane croissantul Pokemon lansat de Chipita in 2002, care a dovedit ca pentru un an Pokemon-mania a cuprins si Romania. Vanzarile lunare au fost potentate de zece ori. Per total, royalitatile generate au depasit 200.000 de dolari. Mai recent, Chipita a lansat croissantul Yu-Gi-Oh si nu va dura mult pana cand Duel Masters vor intra in actiune, serialul fiind deja pe Cartoon Network”, anunta Simona Kessler.
Cu toate acestea, ea considera ca piata care se adreseaza copiilor nu este indeajuns de dezvoltata in Romania, desi exista un potential real.
In ceea ce priveste preferintele copiilor romani, Simona Kessler spune ca Tom si Jerry si Bugs Bunny sunt preferatii prescolarilor, in vreme ce grupa de varsta 7-12 ani este inca atrasa de supereroi precum Spiderman si Batman, dar prefera personajele japoneze: Yu-Gi-Oh, Pokemon, Inuyasha si, cel mai la moda acum, eroii din Duel Masters.
Personaje literare autohtone care sa fi fost exploatate in merchandising licensing nu exista. Nu sunt genti “Paganel” sau inghetata “Apolodor”, corturi “Ciresarii” sau mancare pentru caini care sa se numeasca “Patrocle”. “In primul rand, nu exista brand awareness in ‘target-ul kids’ de azi, generatia Cartoon Network. In al doilea rand, merchandising licensing sau character licensing nu are o traditie indelungata la noi. In sfarsit, costa bani sa impui un personaj autohton ca brand! Este mult mai usor sa preiei un personaj deja notoriu, fie clasic, fie ‘hype’, cu expunere media gratuita, precum Pokemon si Inuyasha pe canalul A+, Duel Masters si X-Men pe Cartoon Network sau Totally Spies pe Jetix”, mai spune Simona Kessler.
Un alt exemplu elocvent este, din nou, Harry Potter. El este publicat in Romania de editura Egmont, iar tirajul volumelor succesive a depasit de mult 150.000 de exemplare, ceea ce este remarcabil daca se tine seama de faptul ca tirajul mediu al unei carti este de 2.500 de exemplare.
Simona Kessler este insa optimista: este posibil ca, intr-un viitor nu prea indepartat, personajele autohtone sa inceapa sa apara si, ceea ce este cel mai important, sa se impuna si sa “faca” bani. In prezent, pe plan international exista o tendinta ca personajele “locale” sa revina in tara respectiva, avand chiar un “appeal” international: Nu Pogodi, desenul animat cu un lup care fugareste un iepuras, a revenit in Rusia, ba mai mult, a patruns si in alte tari (de exemplu, in Cehia, Kraft va promova unele produse cu aceste personaje); la fel, micuta cartita Kirtek se bucura de un come-back in Cehia. Apolodor mai are deci o sansa.