Anul 2004 a fost cel mai bun de pana acum pentru publicitatea romaneasca in ansamblu, judecand dupa valoarea neta inregistrata: 193 – 202 milioane de euro. Aceasta suma inseamna, pentru domeniu, o crestere de 30% fata de anul precedent, dupa cum reiese dintr-un sondaj efectuat in luna decembrie de catre revista Media&Advertising, publicatie a Agentiei de presa Mediafax. Cresterile au fost inregistrate pe fiecare segment (TV, presa scrisa, radio, ourdoor, cinema si Internet), cei mai multi bani din publicitate mergand, si de aceasta data, catre televiziuni.
Conform sondajului, principalii jucatori de pe piata au spus in unanimitate ca intr-adevar piata a crescut. O crestere atat cantitativa (cifrele vorbesc), cat si calitativa (dovada numarul mare de premii castigate de breasla la competitii internationale).
La chestionarul aplicat in cadrul sondajului M&A au raspuns reprezentantii unora dintre cele mai importante companii din domeniul publicitatii sau din domenii conexe: agentii de publicitate, de media, outdoor, clienti majori de publicitate, posturi TV, posturi radio, trusturi de presa.
In urma analizei datelor din sondajul M&A, a reiesit faptul ca piata neta a crescut cu 30%, de la 146-157 milioane euro in 2003, la 193-202 milioane euro in 2004. Toate media avute in vedere au crescut in fiecare an, insa 2004 a evidentiat o majorare mai pronuntata. In 2003, piata neta de publicitate s-a majorat fata de anul 2002 cu 15%.
Cele mai mari cresteri procentuale ale veniturilor nete in 2004 se inregistreaza fata de anul 2003 in cazul Internetului (+56%), care este urmat de cinematografe (+48%). In topul cresterilor relative fata de 2003, se mai numara radiourile (+39%) si presa scrisa (+32%). Veniturile posturilor TV au inregistrat o crestere cu 29%, in timp ce panotajul a inregistrat o majorare cu 25%.
In general, cotele de piata ale mediilor de difuzare a publicitatii nete s-au mentinut la niveluri constante in perioada 2002-2004, toate acestea beneficiind ce cresterea neta a pietei. Televiziunea continua sa ocupe primul loc, cu 59-61% din total, urmata de presa scrisa cu 24-25%, de panotaj cu 9-10% si de radiouri cu 5-6%. Locurile urmatoare sunt ocupate de Internet (0,7-0,8%) si de cinematografe (0,5-0,6%).
Daca luam in calcul doar mediile clasice (radio, TV si presa scrisa), nu si pe cele alternative (panotaj, Internet etc.), atunci valoarea neta a difuzarii publicitatii este de 175 – 182 milioane euro net in 2004 (din care televiziunile au 67%, presa scrisa 27%, iar radiourile restul de 6%).
In ceea ce priveste veniturile brute, difuzarea reclamelor pe canalele clasice (TV, radio, presa scrisa) a adus mass-media in anul 2004 aproximativ 2,07 miliarde euro (calculate la rate card), conform firmei de monitorizare a publicitatii Alfacont.
Dupa cum se poate observa insa, veniturile nete sunt in realitate mult mai reduse, mai ales in cazul televiziunilor. Aceasta s-a datorat faptului ca, in cadrul cifrelor brute vehiculate, s-au reflectat valorile la rate-card. Astfel, nu s-a putut face o separatie clara fata de contractele tip barter, o evidentiere a discount-urilor acordate sau a sumelor platite efectiv in functie de audienta, in cazul televiziunilor.
In ansamblu, piata bruta de publicitate a crescut an de an.
Televiziunile beneficiaza de cele mai mari investitii brute in difuzarea publicitatii, in comparatie cu presa scrisa si cu radiourile. In cadrul veniturilor brute din publicitate din 2004, televiziunile au detinut 87%, in timp ce presa scrisa a detinut 11%, iar posturile de radio doar 2%. In 2004, televiziunile au obtinut circa 1,799 miliarde de euro brut, presa scrisa – 255 milioane euro brut, iar radiourile – 43 milioane euro brut.
Conform datelor furnizate de Alfacont, daca in anul 2000 difuzarea bruta a publicitatii la radio, TV si in presa avea o valoare de 484 milioane de euro, in 2001 aceasta a crescut cu 42%, pana la 686 milioane de euro. In valori brute, cea mai mare crestere s-a inregistrat intre anii 2001 si 2002: +77%, in 2002 valoarea fiind de aproximativ 1,2 miliarde de euro. In 2003 s-a inregistrat o crestere a veniturilor brute din publicitate de 23%, piata ajungand la 1,49 miliarde de euro. In 2004, piata bruta a crescut cu 39%, ajungand la peste 2 miliarde de euro brut.
Canale media catre care s-au indreptat banii
In 2004, conform Alfacont, posturile TV cu cele mai mari venituri brute din publicitate au fost: Pro TV (442 milioane euro brut), Prima TV (361 milioane euro brut), TVR 1 (247 milioane euro brut), Antena 1 (242 milioane euro brut) si Acasa (134 milioane euro brut).
Cotele de piata si veniturile brute sunt insa extrem de diferite de realitate, deoarece costurile difuzarii reclamelor nu sunt in nici un caz calculate la rate-card, ci in functie de audienta posturilor TV. Cu alte cuvinte, nu un numar mai mare de reclame difuzate indica postul cu cele mai mari venituri, ci numarul de GRP-uri inregistrat in urma difuzarii reclamelor.
Cele mai importante posturi de radio in 2004, din punctul de vedere al veniturilor brute din publicitate, au fost Kiss FM (13 milioane euro), Europa FM (10 milioane euro), Radio 21 (6 milioane brut). Locurile 4 si 5 au fost ocupate de Pro FM (6 milioane euro), respectiv de Radio Star (4 milioane).
Cele mai importante publicatii din Romania, conform veniturilor brute din publicitate, au fost, in 2004: Libertatea – cotidian general detinut de Ringier (10,7 milioane euro), Jurnalul National – cotidian general detinut de Intact (10,4 milioane euro), Evenimentul Zilei – cotidian general detinut de Ringier (8,2 milioane euro), Ziua – cotidian general detinut de sindicalistii Petrom (7,8 milioane euro) si Ziarul Financiar – cotidian financiar controlat de MediaPro (7,6 milioane euro).
Trebuie mentionat faptul ca, in cadrul veniturilor brute, au fost incluse si cele ale suplimentelor acestora.
Cosmeticele si produsele de igiena, cele mai cautate
Cele mai importante domenii, pentru care s-au investit cei mai multi bani, au fost reprezentate de: produsele de igiena si cosmetice (274 milioane euro brut), bauturile alcoolice (201 milioane euro brut), produsele chimice pentru gospodarie (140 milioane euro brut), bauturile nealcoolice (133 milioane euro brut) si serviciile de telecomunicatii (133 milioane euro brut).
In cadrul domeniului principal reprezentat de “produsele de igiena si cosmetice” se remarca in primul rand categoria “sampon si balsam” – cu 70 milioane euro brut, urmata de “creme si lotiuni” – cu 31 milioane euro brut, “deodorante” – circa 29 milioane euro brut, “pasta si periute de dinti” – cu 27 milioane euro brut, “farduri” – cu 15 milioane euro brut, “produse de igiena intima pentru femei” – cu 14 milioane euro brut, “sapun” – cu 13 milioane euro brut, “parfumuri si apa de toaleta” – cu 13 milioane euro brut s.a.
In cadrul “bauturilor alcoolice”, care ocupa pozitia a doua in randul domeniilor principale, “berea” este de departe cea mai importanta categorie, cu 130 milioane euro brut investiti, urmata de “brandy/cognac” – cu 22 milioane euro brut, “vin” – cu 8,6 milioane euro brut s.a.
In cadrul “produselor chimice pentru gospodarie”, care ocupa pozitia a treia in randul domeniilor principale, “detergentul de rufe” este cea mai importanta categorie, cu 61,7 milioane euro brut investiti, urmat de “dezinfectanti” – cu 26,5 milioane euro brut si de “detergenti de vase” – cu 18 milioane euro brut etc.
P&G, cel mai important advertiser
In perioada 2004, cei mai importanti advertiseri care au investit cei mai multi bani in difuzarea publicitatii in Romania au fost Procter & Gamble (127,8 milioane brut), Unilever (66,2 milioane euro brut), Coca-Cola Co. (63,6 milioane euro brut), European Drinks & Food (51,1 milioane euro brut), Kraft Foods Romania (49,9 milioane euro brut) s.a.