Placi ceramice: Relansarea Lasselsberger, dupa cinci ani de tacere

Lasselsberger, pana nu demult una dintre cele mai discrete grupuri de pe piata constructiilor, si-a schimbat strategia anul acesta dupa ce incepand din 2007 afacerile din Romania au intrat pe o panta puternic descendenta si in plus au pierdut cei mai mari distribuitori, Delta Distribution si Tiger Amira, cu care se afla in prezent in diverse litigii. Austriecii au mai ramas in 2008 cu 25 de distribuitori pe piata locala, dar numarul acestora s-a triplat in 2009.
„Compania a avut in vedere cresterea numarului de parteneri de la 25 in 2008 la 75 in prezent. Din acest an, produsele Cesarom sunt prezente in toate retelele Do-It-Yourself. De asemenea, Lasselsberger isi propune dezvoltarea propriei retele de magazine, avand in plan atingerea numarului de cinci locatii pentru anul in curs”, afirma Christian Morath, director general al Lasselsberger Romania
Morath a fost recrutat de austrieci in august 2008, dupa ce anterior a fost directorul de achizitii al Rewe Romania.
Retelele romanesti de bricolaj Dedeman din Bacau si Ambient Sibiu erau deja distribuitori de produse Lasselsberger, insa acum produsele se regasesc si in toate magazinele straine de bricolaj.
„Faptul ca provin din retail m-a ajutat sa stabilesc o noua politica de preturi si o noua strategie pe segmentul de retail. De la inceputul anului suntem prezenti in toate retelele de bricolaj din tara, pentru a ne creste cota de piata. DIY este cea mai moderna forma de retail in prezent si se adreseaza celor cu venituri medii, targetul nostru principal”, spune Morath. In plus, compania a inceput anul acesta activitatea de export in Serbia, Macedonia, Grecia sau Bulgaria, targetul companiei, urmand ca in 2010 acestea sa aiba o pondere de 10% din afaceri. Austriecii au si activitate de import pe piata locala, aducand produse premium de la fabricile Rako din Cehia si Kerko din Slovacia.
Lasselsberger a deschis in luna aprilie primul magazin propriu pe bulevardul Preciziei din Capitala cu o suprafata de 180 mp, iar al doilea magazin a fost deschis la Cluj o luna mai tarziu, urmand ca urmatorul sa fie deschis la Oradea. Grupul austriac isi propune dezvoltarea retelei proprii de magazine, cu inca doua-trei locatii in acest an si alte cinci in 2010, in urma unei investitii medii de 50.000 euro pe unitate.
Schimbarea strategiei s-a resimtit in primele trei luni ale anului, cand cota de piata a Lasselsberger a crescut la 37%, de la 25% anul trecut, insa pana la sfarsitul anului cota de piata se va reduce la 35%, potrivit estimarilor companiei.
„In primele luni ale anului, importatorii au avut stocuri mari acumulate inca de anul trecut si nu au mai adus marfa noua, ceea ce ne-a permis sa crestem cota de piata, fiind cel mai mare producator de placi ceramice de pe piata. Insa estimam ca importurile vor creste in al doilea semestru, iar cota noastra va scadea la 35%”, explica Eduard Macarescu, directorul comercial al Lasselsberger Romania. Cele mai mari importuri sunt realizate din Italia si Spania, urmate indeaproape de cele din China, Egipt sau Turcia. Doar in Spania sunt in prezent stocuri de circa 300 mil. mp de placi ceramice, dupa ce consumul a scazut puternic si multi producatori au dat faliment.
 
Doua din trei inchise. Lasselsberger a inchis recent fabrica Cesarom din Bucuresti, dupa ce anul trecut a renuntat si la cea de la Lugoj, singura fabrica ramasa in functiune fiind Sanex Cluj-Napoca. Linia de productie functiona intr-un spatiu inchiriat in cadrul fabricii pe care Lasselsberger a vandut-o grupului spaniol Roca (producator de obiecte sanitare) in 2006.
Initial cele trei unitati de productie, preluate de Lasselsberger in 2004-2005, aveau o capacitate de productie de 13 mil. mp de placi ceramice, iar acum la Sanex Cluj-Napoca se mai produc circa 6-6,5 mil. mp. Pana la sfarsitul anului o parte din echipamentele de la Cesarom Bucuresti vor fi mutate la Cluj, urmand ca productia sa creasca la 7,5-8 mil. mp. Grupul va renunta la brandul Sanex, care va fi utilizat doar in zona Clujului, si va investi doar in dezvoltarea brandului Cesarom.
„Fabrica Cesarom este inchisa de luna trecuta, ca urmare a scaderii pietei, urmand ca o parte din echipamente sa fie mutate la Cluj. Circa 300 de angajati au fost disponibilizati si au mai ramas 150 de salariati, care vor coordona activitatea din Bucuresti a companiei”, spune Macarescu. Grupul mai are in prezent 700 de angajati, dintre care 550 sunt la fabrica de la Cluj.
Piata de placi ceramice va scadea anul acesta cu 20-25%, pana la circa 30 mil. metri patrati, echivalentul a 900 mil. lei (215 mil. euro). Reprezentantii Lasselsberger estimeaza ca piata de profil ar putea sa revina pe crestere abia in 2011-2012, moment in care austriecii iau in considerare constructia unei fabrici de la zero, in urma unei investitii de 20 mil. euro.
„Pentru anul acesta estimam ca vom mentine acelasi nivel al cifrei de afaceri. Estimam ca piata si-ar putea reveni in 2011 si luam in considerare chiar construirea unui proiect greenfield”, explica Macarescu.
 
Scadere de 33%. Lasselsberger a avut o strategie agresiva la intrarea pe piata locala, prin preluarea celor mai mari capacitati de productie de placi ceramice de pe piata locala, Cesarom Bucuresti, Sanex Cluj-Napoca si Mondial Lugoj (sectia de placi ceramice) si a vandut in ultimii ani diviziile de obiecte sanitare catre Villeroy & Boch (Germania) si Roca (Spania). Cele trei fabrici, Sanex Cluj, Mondial Lugoj si Sanex Cluj-Napoca au fost proiectate inainte de 1990 si produceau atat obiecte sanitare, cat si placi ceramice, iar Lasselsberger le-a pastrat doar pe cele din urma.
Investitiile grupului pe piata romaneasca se ridica in prezent la 30 milioane de dolari (21 mil. euro), suma care cuprinde si achizitiile derulate in ultimii cinci ani. Treptat, afacerile grupului in Romania au scazut, ajungand anul trecut la 150 mil. lei (41 mil. euro), in scadere cu 33%. Lasselsberger a intrat pe piata locala la sfarsitul lui 2004 si activeaza prin intermediul a doua firme, Lasselsberger SA si Sanex Cluj.