Se intampla in America: unele ziare au falsificat cifrele de vanzari, scrie The Wall Street Journal.
Problemele au inceput in 1998, cand Chicago Sun Times a inaugurat o noua tipografie in partea de sud a orasului. Aceasta a functionat defectuos, ziarul ajungand tarziu la punctele de comercializare, lucru care a dus la multe anulari de abonamente. Apoi a urmat dezvoltarea paginilor web, care a revigorat castigurile ziarului din publicitate. Dupa septembie 2001 s-a instaurat recesiunea, cauzand o scadere drastica a veniturilor.
Acesta a fost momentul in care au inceput fraudele.
Circulatia ziarelor este calculata prin scaderea numarului ziarelor nevandute din cel al ziarelor tiparite. Sun-Times si-a platit distribuitorii sa nu returneze ziarele nevandute, marind astfel artificial circulatia.
Cu cat sunt mai mari cifrele, cu atat ziarul poate pretinde mai mult pentru publicitate. In momentul in care ziarul a primit bani pentru contributia la programul de reciclare a ziarelor, a donat banii unui fond de caritate pe care il folosea pentru a achizitiona exemplare din Sun-Times, distribuite apoi in scoli, platindu-i deci pentru a cumpara propriile ziare.
Punctul culminant al scandalului a fost atins in momentul in care ziarul a crescut numarul exemplarelor din circulatie cu 10%, adica 50.000 de cumparatori inexistenti, din cei 482.000. Ziarul a devenit dependent de falsificari, a spus John Cruickshank, publisherul de la Sun-Times, care a fost avansat in acesta functie dupa plecarea lui David Radler. Randler a demisionat dupa ce scandalul a devenit public, in 2003. “Apetitul nostru pentru cifre trucate a devenit din ce in ce mai mare”, a declarat Cruickshank.
Scandalul a lovit anul trecut si alte doua ziare mari din Statele Unite – The Dallas Morning News, detinut de Belo Corp, si Tribune.
Ce i-a dus pe publisheri la frauda
Aceste actiuni de falsificare au survenit pe fondul scaderii tirajelor din 1987, ultimul an in care media nationala a inregistrat o crestere.
Cauzele principale se regasesc in stilul de viata: oamenii nu mai au timp sa citeasca ziarele, iar celelalte surse de informare, precum televiziunea prin cablu, s-au dezvoltat.
Pentru unele publicatii a devenit din ce in ce mai greu sa pastreze iluzia unui tiraj de succes. In cazul lui Sun-Times, problemele au coincis cu cele din corporatia proprietara, Hollinger International, ai carei actionari majoritari, Conrad Black si Radler, au fost acuzati de frauda de catre Comisia Americana de Comert, pentru deturnarea fondurilor companiei.
Scandalurile au dezvaluit slabiciunea Biroului de Monitorizare a Presei (ABC), care este responsabil cu verificarea si publicarea informatiilor legate de circulatia ziarelor, necesare pentru stabilirea ratingurilor pentru publicitate. Ca raspuns, organizatia si-a inasprit regulile si a promis pedepse mai mari pentru cei care falsifica aceste cifre. Scandalurile au dus la masuri impotriva celorlalte ziare mari, inclusiv Washington Post, prin care li se cereu mai multe informatii despre tiraj. The Post a declarat ca si-a verificat cifrele, acestea dovedindu-se corecte.
O investigatie interna la Dallas Morning News a aratat ca managerii au fost incurajati sa falsifice cifrele prin acordarea de bonusuri pentru atingerea tintelor de tiraj, iar veridicitatea cifrelor nu a mai fost verificata ulterior. Din aprilie pana in septembrie 2003, Morning News a marit tirajul cu aproape 6%, 10% duminica.
ABC a dat publicitatii rezultatele investigatiei realizate la Newsday si a gasit aproape 100.000 de cititori fantoma. Intre septembrie 2002 si septembrie 2003, Newsday a pretins ca a vandut in medie 579.599 de cotidiane. Auditul a dezvaluit ca numarul era cu 17% mai mic. Rapoartele au marit cu 671.820 vanzarile sale de duminica, numarul real fiind cu 15% mai redus.
Ca urmare, ABC a inceput sa cenzureze Newsday, ceea ce inseamna ca auditul se va realiza de doua ori pe an in viitor, ziarul nu mai beneficiaza de anumite servicii ABC si va trebui sa proiecteze un plan prin care sa prezinte masurile ce se vor lua pentru a corecta actiunile care au dus la aceste probleme. Daca acestea nu se vor solutiona, se pot lua si masuri de ordin financiar.
Desi ABC auditeaza tirajele a 1.384 de ziare, nu are decat 120 de auditori, din care doar 5 au certificate de contabili publici. Dupa scandal, ABC a anuntat ca va mai angaja 10 auditori si spera sa isi dubleze numarul contabililor certificati.
La Newsday, la fel ca si la Chicago sau la Dallas, sursa cifrelor incorecte se afla in vanzarile de exemplare separate, care sunt cel mai usor de falsificat. Aceasta din cauza ca vanzarile de abonamente pot fi urmarite cu usurinta, prin chestionarea abonatilor in legatura cu numarul de exemplare pe care le primesc.
Dar in vanzarea ziarelor sunt implicati distribuitorii si vanzatorii individuali, care sunt motivati financiar sa nu returneze ziarele. Eliminarea retururilor le aduce bani si creste circulatia. Unele ziare, precum Sun-Times, au elaborat adevarate scheme pentru a pacali auditorii sau pentru a profita incorect de regulile acestora. De exemplu, regulile ABC le permit publicatiilor sa elimine anumite zile in care vanzarile sunt mai reduse din calculul tirajului mediu saptamanal. Datorita acestor prevederi, ziarele pot depasi anumite perioade (vacantele sau zilele afectate de vreme nefavorabila) in care vanzarile scad.
Dar Sun-Times a abuzat de aceste reguli prin eliminarea vanzarilor de duminica (care de obicei sunt mici), dupa care a pretins ca ziarele nevandute in celelalte zile erau tot de duminica. Acest lucru a diminuat circulatia de duminica, dar pentru ca au eliminat vanzarile din acesta zi, media saptamanala nu a fost afectata.
Vanzarile la chioscuri castiga teren
Vanzarea de exemplare separate a devenit mult mai importanta pentru ziare decat abonamentele. Asociatia Americana de Presa a declarat ca ponderea acestor vanzari in cifra de afaceri totala a crescut de la 16% la 22% in ultimii patru ani. Dar aceasta majorare provine din scaderea vanzarii de abonamente. Cu alte cuvinte, vanzarile cu amanuntul reprezinta o parte mai mare a intregului in conditiile in care acesta a inceput sa se diminueze.
ABC a anuntat ca va urmari cu mai mare atentie rapoartele referitoare la vanzarea cantitatilor mici de ziare. Spre exemplu, ziarelor li se vor cere rapoarte detaliate despre locatia vanzatorilor, despre numarul de ziare vandute si a celor returnate. Auditorii vor face vizite neanuntate, a declarat Michael J. Lavery, presedintele organizatiei. De asemenea, grupul va fi imediat alertat in cazul in care un ziar mareste cifrele cu cel putin 5% de doua ori la rand.
Lavery a declarat ca ABC creeaza un fel de zona – tinta pentru tirajul ziarelor, determinand vanzarile care conteaza pentru circulatie si care nu. In ultimii ani, Lavery a observat ca organizatia a marit zona. Acum Dow Jones, care taxeaza pentru editia online a ziarului The Wall Street Journal, poate include si cititorii online in calculul cifrei totale de circulatie.
Ziarelor li s-a permis totodata sa vanda folosind tehnici inovatoare, acceptand ca marii retaileri sa achizitioneze un numar mare de ziare care vor fi apoi date ca obiecte promotionale. Si aceste copii sunt incluse in calculul circulatiei.
Uneori aceste initiative reduc tirajul. La Washington Post, de exemplu, tirajul zilnic a scazut de la 779.898 la 717.696 din cauza lansarii editiei online, care se bucura de o mare popularitate.
ABC a fost fondata in 1914 si este finantata din contributiile celor 4.300 de membri, directorii sai provenind din industria publicitatii. Pe langa ziare, ABC auditeaza si tirajul revistelor sau publicatiilor de afaceri. Organizatia recunoaste ca sunt foarte putine lucruri pe care le poate face impotriva unui ziar care este hotarat sa ascunda cifrele. Ei au fost inselati de Sun-Times timp de 7 ani. Ziarul a declarat ca a inceput sa modifice valoarea tirajului din 1997, cu o medie de 1% pe zi, numerele crescand gradual.
“Ar fi trebuit sa ne dam seama? Da”, a declarat Lavery. “Dar frauda este o metoda foarte eficienta de a pacali controalele pentru un timp”.