Presata de cresterea euro, Oriflame a jucat cartea volumului

Filiala romaneasca a companiei de cosmetice suedeze Oriflame a avut anul trecut o cifra de afaceri de aproximativ 22,2 milioane de dolari, in crestere cu 47% fata de 2001. In 2001, Oriflame a avut o cifra de afaceri de 15,1 milioane de dolari si pierderi nete de 150.000 dolari.
“Anul trecut a fost dificil datorita evolutiei sinusoidale a cursului leu/euro. Datorita faptului ca majoritatea produselor noastre vin din Uniunea Europeana, ele au devenit tot mai scumpe catre sfarsitul anului. Decizia companiei a fost sa preia costurile acestor turbulente, la fel ca si in 1997, si sa opteze pentru pastrarea cotei de piata. Am pastrat preturile, am redus profitul si am jucat cartea volumului, iar rezultatele au fost spectaculoase, intrucat cererea din ultimul trimestru a depasit cu mult asteptarile noastre,” a declarat directorul general al companiei Monica Tatoiu. Din cauza cresterii puternice fata de dolar pe pietele internationale, anul trecut euro a crescut fata de leu cu 25%, la o inflatie de 18% si o devalorizare a leului fata de dolar de doar 6%.
Statisticile arata ca piata cosmeticelor a scazut anul trecut, atat datorita puterii scazute de cumparare cat si datorita competitiei. Piata este estimata in jurul valorii de 200 milioane de dolari.
Tatoiu afirma insa ca scaderea de anul trecut nu a afectat simtitor compania pe care o conduce.
“Piata se pare ca a inregistrat o scadere, insa pentru noi acest aspect nu a fost evident. Am inregistrat crestere pe segmentul produselor cu preturi promotionale, o mai buna rata pret-calitate. Intr-adevar, pe segmentul de produse scumpe s-a anregistrat o scadere compensata de volumul in crestere pe segmentul complementar. Piata romaneasca este o piata foarte sensibila la pret cu un usor trend spre calitate,” a spus Tatoiu.
Pentru 2003, Oriflame si-a propus ca tinta o crestere de 30%, prin diversificarea gamei de produse. Mentinerea preturilor sub nivelul inflatiei, cresterea numarului de oferte si prin dezvoltarea unor proiecte sociale, prin implicarea alaturi de societatea civila.
“Cu alte cuvinte, prin implicare,” a spus Tatoiu. In ciuda trendului descendent din 2002 din industria cosmeticelor, compania si-a continuat si anul trecut politica de a nu-si promova produsele prin reclame la radio si televiziuni. Singura modalitate prin care compania isi face publicitate este prin intermediul unor campanii desfasutrate ocazional. De asemenea, Oriflame este o companie ale carei produse ajung la consumatori prin intermediul vanzatorilor directi. Acest mod mai putin conventional de a se face cunoscuta i-a adus companiei o cunoastere in piata in randul consumatorilor (brand awarneness) de 49%, conform statisticlor pe care Oriflame le-a intreprins.
“Domeniul vanzarii directe implica investitii in resurse umane si mai putin investitii conventionale. Compania investeste, trimestrial, 10% din profitul brut in training,” a adaugat Tatoiu.
Cele mai vandute produse din portofoliul companiei sunt fardurile, care au reprezentat 35% din vanzarile pe anul trecut, urmate de parfumuri, cu 30% si produsele de toaleta cu 12%. Parfumurile, deodorantele si apele de toaleta au inregistrat “o crestere peste medie,” afirma directorul companiei.
“Segmentul <<toiletries>> (produse de toaleta) reprezinta doar 12% datorita faptului ca pentru a respecta standardele de calitate impuse de valorile companiei, materia prima este deosebit de scumpa, iar produsele de acest tip au preturi peste media pietei si se adreseaza unui public cu venituri si asteptari peste medie,” a adaugat ea.
Din cele mai vandute produse din categoria parfumuri fac parte marcile Giordani si Volare, aflate in topul primelor zece produse ale companiei, ca vanzari pe anul trecut. Anul acesta compania va lansa un nou parfum sub marca Freya, sub sloganul “Femeia puternica, aliata barbatului.”
La infiintarea companiei, in1995, Tatoiu a achizitionat si un teren de 4.000 metri patrati cu intentia pe care, atunci cand va sosi momentul,  sa construiasca un centru de productie. Terenul pare ca mai are de asteptat insa, mediul economic romanesc nefiind tocmai stimulativ pentru o astfel de investitie, in opinia directorului Oriflame.
“Asteptam o legislatie compatibila cu UE,” a explicat Tatoiu.
 Compania a incercat, in urma cu cativa ani, si o colaborare in vederea unui parteneriat privind productia cu companiile romanesti de profil, insa incercarea s-a soldat cu un esec. Motivul ar fi ca societatile romanesti din domeniu inca nu dispun de experienta necesara si de traditia companiilor straine.
Investitiia necesara infiintarii companiei in Romania, care a presupus inclusiv achizitionarea terenului, a fost de aproximativ cinci milioane de dolari.
Compania are aproximativ 90 de angajati permanenti, o retea de 2.000 dealeri si aproximativ 80.000 cumparatori.
Principalul competitor al Oriflame este compania Avon Romania, care foloseste acelasi sistem. Acesteia i se adauga companii cu bugete de publicitate mult mai mari ca Beiersdorf si L’Oreal.