In cercul restrans al maestrilor magiei circula o zicala: “Daca stii 100 de moduri prin care sa gasesti o carte de joc dintr-un pachet si numai un singur mod prin care sa o faci sa apara, publicul va crede ca nu cunosti decat un truc. In schimb, daca stii o singura formula prin care sa gasesti cartea respectiva si 100 de moduri prin care sa o arati publicului, acesta va crede ca stii 100 de trucuri”. Acelasi lucru este valabil in modelele de afaceri: exista numai cateva moduri de a face bani, dar in schimb exista numeroase trucuri de marketing care pot face ca o afacere sa difere substantial de alta.
“Noile modele de piata” utilizate de Priceline.com si alte firme de comert online sunt un exemplu foarte bun in acest sens. Priceline apeleaza la sistemul licitatiei inversate, in care clientul fixeaza pretul pe care este dispus sa-l plateasca pentru a achizitiona un anumit produs. Compania cauta apoi un furnizor dispus sa vanda la acel pret.
Priceline a inceput acest tip de afacere cu o gama restransa de produse si servicii, oferind bilete de avion, camere de hotel, masini de inchiriat. Ulterior, compania a inceput sa includa in oferta produse alimentare si intentioneaza sa vanda in curand benzina folosind acelasi procedeu.
Priceline detine un brevet pentru modelul licitatiei inversate (Microsoft, care doreste sa ofere un serviciu similar, a contestat in justitie dreptul de exclusivitate al firmei asupra utilizarii acestui sistem). In plus, compania are o capitalizare de piata de 11 miliarde de dolari – ceea ce nu este de loc rau pentru o societate care, de la infiintarea sa, nu a obtinut profituri in nici un trimestru.
Care sunt insa sansele de reusita pe termen lung ale sistemului adoptat de Priceline? De ce clientii ar trebui sa creada ca acest model de a face cumparaturi este neaparat cel mai profitabil pentru ei?
Strategia urmata de Priceline porneste de la constatarea, de bun simt, ca nu exista doi clienti la fel. Unii sunt puternic atasati de o anumita marca si nu accepta sa cumpere un produs decat daca poarta o eticheta de prestigiu. Altii sunt mai sensibili la pret si nu dau nici o atentie marcii. Un comerciant inteligent ar dori sa poata vinde scump celor care sunt loiali unei marci si la un pret redus celor carora nu le pasa de acest aspect.
Problema este ca ambele categorii de cumparatori arata la fel atunci cand intra intr-un magazin, astfel incat vanzatorii trebuie sa gaseasca o modalitate de a-i deosebi. Un sistem des folosit de retelele de supermagazine din Statele Unite este cel al cupoanelor: daca un cumparator isi da osteneala sa adune toate cupoanele pe care le poate obtine de la diferite raioane, sa le completeze si apoi sa se prezinte cu ele pentru a obtine o reducere de pret, atunci este clar ca persoana respectiva este interesata sa cumpere ieftin si ca pentru ea imaginea de marca trece pe locul doi. Economistii spun insa ca sistemul cupoanelor este o modalitate costisitoare de a separa cele doua categorii de clienti.
Priceline reuseste sa faca acelasi lucru intr-un mod mult mai simplu. Spre exemplu, atunci cand un client acceseaza site-ul firmei pentru a cumpara un bilet de avion la un anumit pret, el este intrebat daca e dispus sa fie “flexibil” in ceea ce priveste ora plecarii, numarul legaturilor si tipul de avion. La fel, atunci cand un client solicita un anumit produs alimentar, el este rugat sa indice doua sau trei marci diferite pe care le-ar accepta. Cumparatorii care dau dovada de flexibilitate sunt imediat inclusi in categoria celor care sunt preocupati strict de pretul produselor. Intr-adevar, cineva care apeleaza la sistemul licitatiei inversate pentru a cumpara zece cutii de conserve de somon afumat procedeaza la fel cu o persoana care aduna cupoane in raioanele supermagazinelor.
Asa cum remarca un analist american, trucul folosit de Priceline nu este nou – el nu reprezinta decat un alt mod de a arata publicului cartea de joc scoasa din pachet. Sistemul insa, functioneaza excelent!