Cu cat ne apropiem mai mult de momentul bilantului anual cu atat se accentueaza disperarea atingerii obiectivelor de vanzari. Punem in paranteza procesul consolidarii de brand si ne aplecam vartos catre mecanisme magice de impingere a produsului de pe raft. Oferte ingenioase ori premii ridicole inunda ecranul de-a valma si imbie consumatorul catre achizitii inspirate. Acelasi consumator care a descoperit placerea ratelor si beneficiul leasingului. Cel caruia ii raman din ce in ce mai putini bani pentru rasfat, pentru capricii.
Am crescut intr-o era in care era suficient sa plasezi un spot „pe sticla” si cu o minima investitie sa construiesti un brand. Am intrat intr-o era in care comenzile pentru spoturi exced spatiul legal alocat. Preturile foarte mici ale spatiului publicitar de televiziune au favorizat paradoxul pe care il parcurgem: interval de prime time epuizat si (implicit) eficienta mai redusa a comunicarii. Bugete egale cu cele ale anilor trecuti, dar multe spoturi, mai multe spoturi, prea multe intr-un calup. Totodata, oferta (prea) generoasa a televiziunilor a inhibat orice pretentie la eficienta a celorlalte suporturi media.
Devine, si inceputul anului viitor ne va confirma dramatic, din ce in ce mai costisitor sa descinzi la a consolida un brand. Va fi nevoie de o investitie incomparabil mai mare. Si mai destept plasata. Fericiti cei ce au invatat aceasta lectie in trecut si fericiti cei ce astazi isi permit extensii de brand. Nefericiti cei ce au considerat facultativ actul comunicarii si cei care-au gasit solutia salvatoare in eternele promotii.
Si poate nici n-ar fi atat de tragica escaladarea promotiilor daca premiile s-ar mentine la nivel seducator. Intre masini (din ce in ce mai mini), alocatii pentru cumparaturi domestice si dedesubtul capacelor de bere stau zeci de mii de canute oferite cu aer pompos de cate un multinational cu pretentii. Cum ar putea consumatorul invatat cu salarii pe viata, apartamente mobilate, miliarde saptamanale, masini luxoase si vacante exotice sa mai reactioneze la oferte atat de meschine? Nici marturiile constipate ale castigatorilor nu pot simula satisfactia autentica. Nici macar expunerea abundenta de media nu mai stimuleaza apetitul pentru premii zgarcite.
Si oricum, spuneam, abia de mai receptionam un mesaj complet intre salturile febrile ale telecomenzii pe durata pauzelor publicitare. Straiele noi in care s-au poleit televizunile abia de ne lasa ragazul sa digeram promisiunile lor generoase. Mi-e limpede ca vom gandi mai liber, ca ne vom plictisi mai putin, ca vom primi cate ceva pe masura ce privim. Mi-e limpede ca oferta inceputului de iarna va fi mai abundenta in programe distractive, in filme-eveniment, in talk-showuri artagoase. Si toate acestea impanate cu spoturi publicitare neimprospatate si cu promotii sarmane adresate unor consumatori pe masura.
Daca as fi investitor in publicitate m-as pregati pentru impactul cu preturile de media ale noului an, mi-as bugeta sporirea demnitatii de brand in derulari promotionale. Daca as fi beneficiar al investitiei in publicitate (televiziune), mi-as pregati deja clientii pentru transformarile pe care trebuie sa le suporte strategia de comunicare a noului an. Ca si consumator pot doar sa cumpanesc indelung asupra agresiunii de sezon, desfasurata sub egida „primiti cu promotiile?”