Procter & Gamble, gigantul din industria bunurilor de larg consum, lucreaza de zor la un buget drastic diminuat destinat cumpararii de spatiu publicitar in cadrul programelor de televiziune pentru anul viitor, potrivit unor surse apropiate companiei, citate de The Wall Street Journal.
Mutarea celor de la P&G, producatorul, printre altele, a brandurilor de detergent Tide si a scutecelor Pampers, reprezinta cel mai recent semnal al schimbarii din strategia de marketing a companiilor asupra modului in care aleg sa atraga atentia consumatorilor si a felului in care retelele de televiziune si canalele de cablu isi vor intocmi bugetele. In ultimii ani, mai multe companii importante si-au exprimat scepticismul cu privire la eficienta reclamelor TV traditionale, pe masura ce aparatele digitale nou aparute, cum ar fi cele produse de compania TiVo, care au inclusa o optiune care permite telespectatorului sa sara peste pauzele cu reclame, au inceput sa cåstige in popularitate. De asemenea, un alt adversar al clasicelor pauze publicitare TV sunt Internetul si jocurile video, care ocupa tot mai mult din timpul liber al consumatorilor.
Fiind unul dintre cei mai importanti clienti ai televiziunilor, P&G are o mare influenta asupra deciziilor de marketing si publicitate ale celorlalte companii. In 2004, compania americana a cheltuit in jurul a 2,5 miliarde de dolari (2,06 miliarde de euro) cu reclamele televizate – adica peste 80% din bugetul total pentru publicitate, cifrat anul trecut la 3 miliarde de dolari.
In ultimele saptamÃ¥ni, in care advertiserii au purtat discutii cu posturile de televiziune in legatura cu cheltuielile cu publicitatea aferente anului viitor, denumite si “prenegocieri”, P&G i-a avertizat pe executivii canalelor de televiziune ca isi va diminua valoarea contractelor negociate in avans, potrivit declaratiilor persoanelor familiare cu situatia. Angajamentele cu canalele de televiziune prin cablu vor pierde pÃ¥na la 25% din valoare, conform afirmatiilor unor executivi din industria publicitatii si ale cÃ¥torva directori ai unor posturi TV transmise prin cablu. In acelasi timp, televiziunile care emit prin satelit isi vor vedea veniturile obtinute in urma acestor contracte reduse cu aproximativ 5%. De asemenea, se asteapta ca grupul american sa cheltuiasca mai putini bani pentru spatiul publicitar din cadrul programelor de gen talk-show, cum ar fi “The Oprah Winfrey Show” si “Ellen”.
Un purtator de cuvånt al P&G a declarat ca firma va continua negocierile cu reprezentantii din media, dar a refuzat sa dea detalii suplimentare referitoare la acest lucru.
Decizia P&G va propaga trendul marilor companii de a reduce cheltuielile pentru publicitate, iar acest lucru va spori presiunea asupra directorilor din industria televiziunii. Veniturile din publicitate sunt cea mai importanta sursa de finantare pentru retelele TV. De asemenea, retelele prin cablu depind foarte mult de publicitate, dar au si cåstiguri de pe urma onorariilor platite de abonati.
In viitor, se vor schimba si sursele din care televiziunile vor obtine venituri. In timp ce diminueaza cheltuielile pentru televiziunile comerciale, P&G previzioneaza sa investeasca mai multi bani in alte forme de marketing TV, cum este plasarea produselor si folosirea lor in show-uri TV. Directorii de televiziuni vor fi nevoiti sa lucreze mai mult pentru a obtine mai multi bani de la compania P&G.
Pentru consumatori, aceasta schimbare va insemna sporirea numarului de produse promovate in timpul emisiunilor favorite. “Cred ca anul acesta veti vedea un salt major al numarului de produse introduse in show-urile de televiziune”, le-a spus investitorilor Leslie Moonves, presedintele televiziunii CBS.
Analistii din industria media considera ca decizia P&G de a reduce cheltuielile este doar o incercare de a amåna achizitionarea drepturilor de publicitate pentru mai tårziu, atunci cånd preturile vor fi mai mici.
Termenul limita pentru cumpararea drepturilor de publicitate care expira la sfårsitul primaverii, dupa ce retelele prin cablu isi prezinta planurile viitoare catre companiile de publicitate si cumparatorii de produse media, este momentul in care este cumparata majoritatea timpului de transmisie.
Televiziunile prin satelit vånd in medie 75% påna la 85% din inventarul comercial. Cele prin cablu pot sa vånda la fel de mult, dar multe dau doar 50-60% din timpul de transmisie.
Retelele isi rezerva de obicei aproximativ 20% din drepturile de publicitate, pentru momentul in care show-urile sunt in direct, intr-o actiune care se numeste “piata speculativa”. In ultimii ani, preturile din piata speculativa au fost mai mici decÃ¥t in prenegocieri.
Decizia P&G a contribuit la anul dificil din prenegocieri, spun analistii media. Advertiserii au deseori dreptul sa anuleze o parte din angajamentele luate, daca o retea de cablu anuleaza un program.
P&G si-a exprimat clar intentiile de a reduce cheltuielile cu publicitatea. In primul trimestru din 2005, P&G a redus cheltuielile catre televiziuni cu 8%, påna la 677,3 de milioane de dolari (558 de milioane de euro), conform firmei Nielsen Monitor-Plus, o filiala a VNU Nielsen Media Research, organizatie ce monitorizeaza cheltuielile din publicitate.
Directorii de la P&G au planuit de mai multa vreme o schimbare in strategia lor de publicitate. Recent, compania a sporit cheltuielile destinate reclamelor pe Internet si pe alte media noi.
“Spotul publicitar de 30 de secunde nu a murit inca”, a spus Jim Stengel, conducatorul operatiunilor de marketing global al P&G. “Trebuie sa atingem asteptarile consumatorilor in ceea ce priveste televiziunea si sa-i determinam sa fie mai receptivi la spoturile noastre”, a adaugat Stengel.
CÃ¥teva din tacticile incluse in noua strategie implica achizitionarea de spatiu publicitar, dar care sa fie folosit in alt scop decÃ¥t cel traditional, care presupune simpla prezentare a unei reclame. Vara trecuta, P&G a achizitionat integral publicitatea din timpul filmelor din prime time de vineri seara a canalului de televiziune Lifetime. Pe lÃ¥nga reclame, P&G a prezentat povestea a 13 femei care au avut de cÃ¥stigat in urma folosirii brandurilor companiei. Acest tip de publicitate a devenit cunoscut ca “show-mercial”.