Procter & Gamble intra in lupta detergentilor de vase

Pe piata detergentilor de vase, dominata pana mai deunazi de doi jucatori mari, care ocupau aproximativ 80% dintr-o piata estimata la 15 milioane $, a intrat de la sfarsitul anului trecut, un al treilea, la fel de mare.
Procter & Gamble a venit pe piata cu detergentul lichid Fairy, pe care incearca sa-l strecoare intre produsele companiilor Colgate-Palmolive si Henkel cu o reclama foarte agresiva pe televiziune. Va reusi? Greu de dat un raspuns.
Nici P& G, nici competitorii sai, nu au dorit sa faca declaratii pe aceasta tema, dar este clar ca atunci cand o multinationala de talia P&G se hotaraste sa lanseze un produs, demersul sau nu se produce la intamplare si ca este precedat de studii serioase de piata. Aceeasi atitudine este de banuit si din partea concurentilor preexistenti, care n-aveau cum sa stea cu manile-n san, asteptand ca cineva sa le “fure” terenul pe care cu truda l-au cultivat cam din 1995 incoace.
Cel putin la vedere, batalia este destul de dura, fiecare din companii cotizand cu reclame serioase la bugetele televiziunilor in special, unde impactul este mai sigur.
De pilda, Henkel Romania a investit, in 2002, 45% din bugetul sau de publicitate pentru o singura marca, detergentul Pur.
“Pentru a ne asigura ca toti potentialii cumparatori cunosc diferitele produse si beneficiile lor, apelam la mediile cu cea mai mare acoperire, cum este televiziunea,” spune directorul de marketing al Colgate-Palmolive Romania Mihaela Ungar.
Si totusi, cand vine vorba de comunicare, companiile nu sunt mai deschise decat o carapace de broasca testoasa.
In cazul de fata, Procter & Gamble s-a aratat dornica sa povesteasca despre orice, numai sa nu raspunda la intrebarile privitoare la strategia de “strecurare” a marcii sale printre cele doua ale competitiei.
Compania a vorbit doar despre cat de bun este Fairy si despre cum Fairy a spalat tigaia folosita pentru “cea mai mare paella” din Spania, in octombrie 2001… “Cu doar o sticla de Fairy de un litru a fost spalata o tigaie cu diametrul de 21 de metri cu paella pentru 110.000 oameni. (Ingredientele folosite pentru paella au fost: 6.000 kg de orez, 12.000 kg de carne de pui si iepure, 5.000 kg de legume, 1.100 l de ulei de masline, 250 kg de sare si 16 kg de sofran).”
La randul lor, nici concurentii nu s-au grabit sa comenteze intrarea noului-venit.
“Prin intrarea unui nou competitor, investitiile media in aceasta piata vor creste semnificativ. Totusi, este prea devreme pentru a ne pronunta asupra acestui aspect,” a raspuns Mihaela Parvulescu, product manager al Henkel. 
Colgate-Palmolive nu a raspuns in nici un fel cu privire la cum va reactiona in fata acestui nou competitor.
Cele doua marci insumau anul trecut 80% din piata detergentilor de vase, conform unor estimari.
Cantitativ vorbind, consumul per capita este de 0,67 kg/an, conform unor date furnizate de Gfk Romania pe perioada ianuarie-octombrie 2002, adica piata ar fi de aproximativ 15 milioane de dolari (adica circa 11.000 tone).
“Desi gradul de penetrare al categoriei este destul de ridicat (81%), consumul de detergent pentru vase este relativ scazut, fapt datorat, in mare parte, puterii scazute de cumparare a romanilor,” afirma Parvulescu de la Henkel.
In Ungaria consumul este de 1,98 kg per capita/an, iar in Polonia 1,55 kg per capita, anual.
Henkel a lansat in Romania marca Pur in 1995, ca detergent universal, pentru inceput intr-o singura varianta de parfum, Lemon, la sticla de 500 ml si rezerva concentrata de 250 ml.
La inceputul lui 2002, Henkel a decis repozitionarea marcii Pur pe segmentul detergentilor de vase, de la forumula la forma ambalajului si denumire. In plus, compania a decis trecerea de la rezervele concentrate la rezervele normale de 500 ml, care contin cantitatea de detergent din sticla la un pret mai mic.
Pur detine 55% din piata detergentilor pentru vase (55,3%) din valoare, conform datelor Gfk Romania.
“Henkel este permanent interesata de imbunatatirea calitatii acestui produs. Periodic se deruleaza studii de piata, iar evolutia necesitatilor clientilor este urmarita cu mare atentie. Astfel, daca va fi necesar, produsul va suferi si alte imbunatatiri,” a spus Parvulescu.
Compania Henkel are in portofoliu si o marca de detergent pentru masinile de spalat vase- Somat.
Atat reprezentantul Henkel cat si cel al Colgate-Palmolive au declarat ca piata detergentilor de vase a avut o evolutie destul de constanta in anul care a trecut.
“Piata detergentilor de vase nu a inregistrat cresteri spectaculoase in 2002. Datorita puterii scazute de cumparare, consumul de detergent de vase este inca scazut si doar o crestere a consumului poate duce la o crestere a pietei,” a spus Parvulescu de la Henkel.
“Prezenta principalilor producatori internationali pe aceasta piata de mai multa vreme face ca evolutia ei sa fie lenta in ultmii ani. Piata detergentilor de vase a fost stabila in 2002,” a spus si Mihaela Ungar, marketing director la Colgate-Palmolive Romania.
Ungar a adaugat ca o data cu cresterea puterii de cumparare, consumatorul va migra catre produsele premium, care ofera beneficii suplimentare, concentratii mai mari de substante active sau variante de parfumare sau de ambalare mai atractive.