Dintre toate formele de reclama pe care Internetul le permite si sustine, campaniile de marketing prin e-mail sunt in continuare cele mai eficiente.
Mult mai bogate in continut decat un banner, targetate direct catre consumator, cu posibilitatea de a include reclame la mai multe produse sau servicii, mesajele promotionale servite prin e-mail reprezinta o piata de cateva miliarde de dolari pe an.
Concurentul direct? Spamul (mesaje cu caracter comercial nesolicitate de utilizator). Se va renunta la e-mail marketing sau acesta va trebui sa sufere o serie de transformari pentru a supravietui?
Legalitatea si ilegalitatea e-mail marketingului
Ce anume diferentiaza spamul de marketingul legal prin e-mail? La prima vedere criteriul pe baza caruia mesajul care tocmai a aterizat in Inbox-ul dumneavoastra poate fi incadrat la categoria spam este foarte simplu : daca este un e-mail pe care l-ati solicitat sau intr-o forma sau alta ati fost de acord sa il primiti, atunci va aflati in fata unei campanii de marketing prin e-mail, daca nu – atunci este spam.
Din punctul de vedere al celor implicati in industria marketingului prin e-mail acesta este un criteriu destul de grosier si care suporta destul amendamente, dar pentru consumatorul care incearca sa isi croiasa drum printre zecile de e-mail-uri pe care le primeste zilnic, este cel mai operational.
Astfel daca mesajul in fata caruia va aflati v-a fost trimis o singura data si contine posibilitatea de a va retrage adresa de e-mail din lista pe baza careia a fost generat mesajul, atunci nu va aflati in fata unui caz clasic de spam.
Inainte de a fi problema utilizatorului final, spam-ul este principalul motiv de ingrijorare al celor pentru care e-mail marketingul este una dintre cele mai stabile si pretioase platforme de marketing pe care le-a adus Internetul.
In plus, daca veti fi pus vreodata in situatia de a promova un site, produsele sau serviciile pe care le oferiti veti descoperi eficienta acestui canal de comunicare si atunci s-ar putea sa nu mai tratati cu aceeasi severitate mesajele care va asalteaza periodic casuta postala electronica.
Cu toate ca spamul a atins cote de neimaginat, aceasta nu inseamna ca sfarsitul marketingului prin e-mail este aproape, ci dimpotriva. Astfel acesta forma de publicitate reprezinta numai in Statele Unite o afacere de 2,1 miliarde USD pe an, si estimarile publicate de Jupiter Research avanseaza presupunerea ca in 2008 investitiile in acesta zona vor atinge un total de 6,1 miliarde USD
Dupa parerea acelorasi analisti exista trei factori care contribuie la aceasta crestere : reducerea dramatica a costurilor pe care le presupune o campanie de e-mail marketing, cresterea numarului de campanii prin e-mail sponsorizate sau in cadrul carora s-a vandut spatiul publicitar si, surprinzator, provocarile pe care le-a adus spam-ul. Confruntati cu riscul ca mesajele lor sa fie clasificate drept nesolicitate, cei care foloses e-mailul pentru promovare au devenit mult mai atenti la continutul mesajelor, la bazele de date cu adrese de e-mail pe care le opereaza si la modalitatea de transmitere a mesajelor.
Introducerea de legi care definesc exact ce anume poate fi incadrat la categoria spam a adus o oarecare ordine in acest domeniu si chiar daca multe agentii de marketing online gasesc inca destul de dificla adaptarea la legislatia in vigoare, beneficiul este ca mesajele de marketing au mai multe sanse de a nu fi clasificate de utilizatori drept spam.
Cu toate acestea spamul continua sa fie o problema reala, in 2003 fiecare utilizator receptionand in medie 3920 de mesaje care pot fi incadrate in categoria de e-mailuri comerciale nesolicitate, (o denumire mai eleganta pentru spam) si se estimeaza ca in 2008 aceasta cifra va ajunge la 6395 de mesaje.
Daca in ceea ce priveste popularitatea marketingului prin e-mail, cifrele de mai sus sunt elocvente, modul in care trebuie conceputa o astfel de campanie si felul in care trebuie diferentiata de spam comporta o serie de explicatii : care sunt atributele unei campanii de e-mail marketing de succes, cum se poate face diferenta intre spam si marketingul legal si care sunt perspectivele acestui domeniu ?
Spamul nu este numai o problema a consumatorilor
Din nefericire spammingul este facil si lucrativ si de aceea devine din ce in ce mai raspandit, ajungand sa reprezinte pana la 60% din totalul mesajelor primite zilnic de un utilizatori de e-mail. Este clar ca spammerii obtin un profit semnificativ, altfel nu ar mai depune atatea eforturi in a trimite mesaje catre sute de mii de adrese.
De exemplu, unul dintre acestia, cunoscut sub numele de “Cajun Spammer”, pretinde ca profitul sau se situeaza intre 4 si 5.000 USD pentru fiecare mesaj pe care il trimite catre listele pe care si le-a construit.
Majoritatea spammerilor tind sa se prezinte ca antreprenori, care incearca sa evite masurile anti-spam impuse de ISP-isti, testand e-mailurile pe care le trimit impotriva filtrelor antispam si apleand chiar la servere off shore pentru a trimite mesajele. De altfel, in ciuda perceptiei generale ca spamul este format numai din mesaje care promoveaza site-uri pornografice si medicamente minune, acestea reprezinta numai o proportie destul de mica din totalul mesajelor nesolicitate care circula pe Internet.
Astfel Brightmail, una dintre companiile care militeaza contra acestui fenomen a publicat in martie 2004 o analiza a produselor si serviciilor promovate prin spam. Dintre acestea numai 12% aveau un continut adresat numai adultilor, restul fiind mesaje de promovare a unor produse (19%), servicii financiare (14%) si de Internet (11%).
Spre deosebire de spameri, agentiile de e-mail marketing trimit e-mailuri numai dupa ce au identificat grupurile tinta conform caracteristicilor si intereselor declarate si pregatesc e-mailuri de o calitate superioara care vor fi transmise intr-o maniera corespunzatoare. In consecinta, campaniile de e-mail marketing ale unei astfel de agentii vor fi mult mai costisitoare decat cele ale unei spammer, dar punctul cel mai important unde spamul greveaza acest tip de campanii este eficienta.
Succesul unei camapanii de marketing se masoara prin gradul de raspuns al celor carora li se adreseaza.
In cazul marketingului prin e-mail acest grad de raspuns se traduce printr-un parametru denumit “CTR” – click through rates, cu alte cuvinte numarul de destinatari care au dat click pe unul dintre link-urile prezentate in mesajul transmis. Pe scurt, o campanie de e-mail marketing este cu atat mai eficienta cu cat va atrage mai multi vizitatori pe site-ul produsului sau serviciului prezentat.
Din punctul de vedere al agentiilor care se ocupa de aceste campanii, spamul ataca tocmai acest comportament al consumatorilor.
Acestia sunt din ce in ce mai reticenti in a deschide mesaje pentru care nu si-au dat acordul sa le receptioneze, iar volumul in crestere al mesajelor de tip spam ii determina sa stearga toate mesajele pe care nu le identifica drept personale. Evident ca nu mai poate fi vorba de urmat linkurile prezentate. Actiunea consumatorilor nu se rezuma numai la stergerea mesajelor, iar consecinta pe termen lung este ca cei agasati de volumul de spam primit definesc filtre din ce in ce mai riguroase pentru a-si mentine intimitatea e-mailului. Ca urmare ratele medii de raspuns la marketingul prin e-mail au scazut dramatic de la 20% in 2000 la 2 sau chiar 1% in 2004, consecinta directa a spamului.
Toate acestea i-au fortat pe cei implicati in acest domeniu sa se reinventeze continuu.
Concepte noi in e-mail marketing
Chiar daca problemele care greveaza e-mail marketingul sunt complicate si ratele de raspuns pe care le inregistreaza astfel de campanii sunt in scadere, raportul dintre sumele investite intr-o astfel de reclama si efectele sale au demonstrat ca domeniul inca nu a ajuns la apogeul potentialului sau.
Astfel chiar daca rata de raspuns este de 1%, atunci cand sunt implicate cateva mii de adrese de e-mail, imapctul este totusi semnificativ. Avand in vedere ca pregatirea unei astfel de campanii de direct marketing implica investitii de in medie 2000 USD, (daca este vorba de cateva zeci de mii de adrese de e-mail) e-mail marketingul ramane foarte ieftin comparativ cu mijloacele clasice de promovare pe Internet si la preturi incomparabil mai scazute fata de publicitatea clasica.
Prima tendinta a marketerilor de a lupta impotriva spamului a fost crearea listelor denumite “opt-in”, adica utilizatori care au introdus de buna voie o adresa de e-mail valida si se declara de acord sa primeasca mesaje comerciale. In general recrutarea pe aceste liste se face prin oferirea unui serviciu gratuit, de exemplu free e-mail sau abonarea la site-uri de jocuri.
Aceste liste sunt mai putin susceptible de a cadea prada spamului si de aceea consumatorii sunt mult mai siguri ca fiind inscrisi pe o astfel de lista vor primi numai mesaje de promovare legate de subiectele de interes declarate la inscriere. Listele de tip “opt in” sunt create in general de site-uri cu trafic semnificativ, acestea fiind puse ulterior la dispozitia agentiilor de marketing care analizeaza segmentarea, domeniile de interes declarate si disponibilitatea consumatorilor catre un anumit tip de mesaj si creaza campanii mult mai bine directionate, in colaborare cu companiile interesate de astfel de servicii.
O varianta derivata din aceste liste opt-in sunt e-mailurile sponsorizate sau inchirirea de spatii publicitare. Agentia de marketing creaza o serie de mesaje de interes general pentru un anumit segment de consumatori si ulterior le propune clientilor interesati in promovarea unui produs inserarea de link-uri (adresele site-urilor) sau de mesaje publicitare. Acesta situatie este foarte utilizata in cazul unor newslettere create de site-uri independente. De exemplu, un site axat pe probleme de computere si care trimite membrilor sai un mesaj pe zi sau saptamanal va putea fi utilizat ca suport de reclama pentru companii, producatori sau distribuitori, din domeniu. In acest fel consumatorii sunt asigurati ca nu vor fi agasati de reclame la alte produse decat cele pentru care si-au declarat interesul.
Conform Forrester Research ratele de raspuns in cazul listelor de acest tip si al e-mailurilor sponorizate sunt mult mai mari, atingand valori intre 5,4% pentru listele de tip B2C (business to consumet – de la companii spre utilziatorul final) si 10% pentru cele B2B (business to business – in care companiile isi prezinta ofertele pentru alte companii).
Un alt avantaj al acestor liste este increderea consumatorilor in calitatea mesajelor prezentate si in cursul anului 2003, 2,5 % dintre cei care au primit astfel de mesaje au si cumparat produsele sau serviciile prezentate.
O alta diferentiere pe care marketerii incearca sa o introduca intre mesajele de promovare legitime si cele provenite din spam este formatul in care sunt transmise acestea.
Astfel, 60% dintre utilizatori au posibilitatea de a primit e-mail-uri care sa nu fie noar text, ci similare paginilor web (in format HTML), rata de raspuns la acestea fiind de doua ori mai mare comparativ cu mesajele text.
In decursul anlui 2002, 68% din mesajele trimis in retelele de liste de tip “opt-in” au fost in format HTML, cifra care nu include e-mailurile multimedia sau animate.
In tentativa de a se diferentia de spammeri, agentiile de marketing au inceput sa acorde o importanta mai mare si continutului mesajului. Astfel, mesajele de promovare prin e-mail nu mai sunt doar colectii de link-uri sau de mesaje promotionale, ci incearca sa implice utilizatorul, sa interactioneze cu acesta, sa il directioneze catre informatii relevante pentru el.
Corelarea dintre analiza subiectelor de interes manifestate de utilizator si continutul mesajului este un alt punct pe care marketerii l-au avut in vedere. Astfel s-a renuntat la abordarea specifica perioadei 2000 – 2002 in care un acelasi mesaj era trimis unei liste de zeci de mii de adrese. Agentiile de marketing au dezvoltat instrumente de analiza mai bune a intereselor consumatorilor si astfel abordarea acestora este mult mai atenta.
De exemplu, daca un utilizator si-a manifestat interesul pentru o anumita carte, este putin probabil ca agentia de marketing care se ocupa de mesajele promotionale care ajung in e-mailul sau ii va trimite o reclama la detergenti, ci va incerca sa ii includa adresa in liste pe care se dau mesaje legate de aparitii editoriale noi, pe cat posibil chiar din sfera de interes indicata.
O forma mai subtila prin care agentiile de marketing, impreuna cu companiile, incearca sa resuscite interesul utilizatorilor fata de reclamele din Inbox este transformarea mesajelor obligatorii in suport pentru reclame.
Astfel un mesaj care este asteptat de utilizator si care va fi citit cu siguranta va include un link sau un mesaj promotional, al carui impact va fi mai mare decat in cazul in care ii parvine ca parte a unui mesaj de reclama.
Astfel, mesajul prin care este confirmata achizitionarea unui obiect va include si linkuri catre produse similare sau relationate sau un link catre o pagina unde sunt furnizate mai multe informatii despre alte servicii sau produse din game inrudite.
Newsletterul, viitorul marketingului prin e-mail
Chiar daca listele “opt in” functioneaza inca destul de bine, potentialul lor se consuma destul de repede, mai ales ca o parte dintre acestea nu au rezistat atacurilor sustinute ale spammerilor.
De aceea o alta tendinta a agentiilor de marketing a fost extinderea activitatii si acordarea de consultanta companiilor care intentioneaza sa isi dezvolte propriile servicii de e-mail marketing.
Astfel in loc de a inchiria baze de date cu adrese sau spatii de reclama in e-mailuri generaliste, companiile au preferat sa investeasca in liste proprii. Newsletter-ul (acea scrisoare pe care membrii unui site o primesczilnic sau saptamanal) a devenit o regula in peste 50% dintre companiile americane si Jupiter Research a estimate ca peste 75% au apelat la agentii de marketing online pentru consiliere in dezvoltarea si mai ales in intretinerea acestu serviciu.
Companiile prefera sa investeasca in newsletter, deoarece sunt mai sigure ca mesajul lor va ajunge la cei interesati cu adevarat de activitatea lor. Primul pas in dezvoltarea acestei strategii este obtinerea acordului celor vizati, transformand astfel listele de adrese de e-mail in liste de newsletter. In acest fel vizibilitatea companiei in inboxul destinatarului este mult mai mare, odata din cauza acceptului manifestat de acesta cat si datorita faptului ca un newsletter este livrat periodic (zilnic, saptamanal etc).
Newsletterele prezinta si avantajul ca au un impact mult mai mare asupra unor parametri precum recunoasterea brandului (brand awareness) si a intentiilor de cumparare. De aceea companiile care reusesc sa dezvolte newslettere performante, vor avea nu numai o imagine mult mai buna ci si o rata de vanzari mai mare.
Un studiu recent al eMarketer a raportat ca 40% dintre utilizatorii de Internet si-au schimbat perceptia asupra unui brand datorita informatiilor receptionate prin intermediul newsletterelor, de aceea intr-o campanie de marketing nu trebuie ignorata importanta acestui mediu de comunicare.
Acesta trebuie utilizat in primul rand pentru a mentine activitatea companiei in atentia utilizatorului si se poate transforma intr-un instrument foarte pretions in campaniile de promovare a unor servicii sau produse noi. Interactiunea cu utilizatorii este si mai buna in cazul unui newsletter de companie, deoarece se pot trimite mesaje cu continut specific catre anumiti utilizatori.
Nu inseamna ca o companie care si-a dezvoltat popriul newsletter nu mai poate fi clienta unei campanii derulate si pe alte liste decat cele proprii, tocmai in ideea de a-si extinde bazale de date.
Marketingul prin e-mail-ul este fara indoiala unul dintre instrumentele cele mai ieftine de atragere si loializare a clientilor, dar suucesul este rezervat numai agentiilor si companiilor care sunt in stare sa isi adapteze strategiile in functie de tendintele care se manifesta in acest spatiu.