Cinci minute dupa sairsitul lumii (si implicit al industriei publicitare) o singura controversa va mai ramane, totusi, pe Pamant: sunt de admirat spoturile care vand sau cele care iau premii?
Fireste, n-am raspunsul definitiv astazi. Insa pot incerca o aproximatie, subiectiva intocmai ca intregul nostru business.
Mai intai din punctul de vedere al publicitarilor. Care – ce surpriza! spun ca ei sunt artisti, ca disciplina careia-i platesc tribut in fiecare zi (si mult dupa apusul soarelui) este o arta. Creativii din publicitate tanjesc dupa recunoasterea pe care o ofera premiile la festivaluri de creatie. Mai spunem noi, publicitarii, ca valoarea autentica a campaniilor noastre este aceea de a fi memorabile, de a distra publicul, de a-l amuza, de a crea punti afective intre consumator si brand. Pare ca singura certificare a gradului artistic de informare privind marcile si retorica lor o constituie trofeele Ad’or, Portoroz, Cannes. In ordine inversa, valoric.
Nu-i de mirare ca in discursul publicitarilor nu razbate aproape deloc preocuparea de a deveni laureati ai premiilor Effies (premii de valoarea celor de la Cannes, dar acordate nu abstract campaniilor socotite a fi cele mai creative, ci celor care au reusit sa vanda cel mai bine produsele). Asta ar fi o satisfactie prea contabiliceasca, complet uncool. Desigur, se fac concesii: la modul declarativ, publicitarii admit faptul ca menirea lor este aceea de a concepe campanii care sa vanda. Iar atunci cand suntem pusi in fata intrebarii inchise „spoturi care sa ia premii sau spoturi care sa vanda?” raspundem invariabil cu diplomatie defensiva: „spoturi care sa ia premii si sa vanda produsele”.
Demagogie, doamnelor si domnilor! De fapt, in exercitiul curent, de fiecare zi, ne deconspira predilectia pentru campanii pe care le dorim – cu patima si fara scrupule – premiate. In preajma festivalurilor, devenim mai inflexibili, incercam sa impunem clientilor campanii pe care le adresam, in fond, juriilor internationale, inventam teme generoase, lipsite de constrangeri comerciale si raspundem cu nesat creativ cererilor de campanii sociale. Competitia dintre noi conteaza atunci mai mult decat obiectivele pragmatice ale clientilor.
In goana dupa titlul de „cea mai creativa/cel mai creativ” se irosesc energii uriase. Agentiile trag cu artileria grea pentru a ne convinge de importanta premiilor publicitare si de corelatia directa intre acestea si succesul de piata al marcilor. Asa aflam despre procente coplesitoare ale campaniilor premiate care si-au atins sau depasit obiectivele de vanzari. Demonstratia e (fireste, suntem toti profesionisti) impecabila. Doar ca ea eludeaza subiectul celorlalte mii de campanii, mai eficiente din perspectiva Clientului si care au vandut produsele, mai bine, mult mai bine, au crescut cota de piata a marcilor, dar fie nu si-au propus, fie nu s-au calificat in cursa pentru premii.
Mai mult, partizanii artei-premiate-care-obligatoriu-vinde-marfa uita sa ne adauge contraargumentul campaniei care a luat cele mai multe premii in istoria publicitatii (Whassup? pentru Budwiser) si pe durata careia cota de piata a brandului astfel promovat a scazut dramatic. Mai exista multe exemple celebre, ale marcilor Nike (Just do it), Alka-Seltzer (Mamma mia), Energizer si altele, socotite intre cele mai spectaculoase, mai proaspete si mai creative campanii. Apreciate de public, certificate de jurii specializate, iubite de agentii, dar care n-au reusit decat sa confirme zicala romaneasca „operatia a reusit, pacientul”…neimportant. Insasi piata romaneasca ofera exemple de campanii foarte creative, cele mai creative ale unei anumite perioade si la capatul carora agentia este concediata pentru lipsa rezultatelor in vanzari.
Sigur ca arta publicitara are nevoie de criteriile ei legate de estetica, imaginatie, prospetime, expresivitate, are nevoie de legitimitatea cotei artistice. Si sigur ca agentiile tind obsesiv spre a gusta din savoarea pozitiei pe podium. Este modul fundamental in care activitatea noastra se diferentiaza de orice alta disciplina a marketingului. Este forma in care artistii de langa noi, creativii, pot visa, pot spera, isi pot suscita resorturile interioare.
Totusi, e de bun simt sa admitem ca singura forma in care suntem esentiali pentru clienti este aceea de a produce campanii care sa le vanda produsele. In putine dintre discursurile presedintilor de companii am auzit mentionat succesul campaniilor lor publicitare la festivaluri. In putine dintre momentele de apasare ale marketerilor am regasit balsamul emotional al premiilor de care s-au bucurat spoturile marcilor lor. Clientii savureaza alaturi de noi sarbatoarea premiilor, dar dimineata urmatoare si toate cele ce vin aduc limpezimea gandirii pragmatice. Clientii isi pretuiesc agentiile si campaniile in masura in care acestea reusesc sa miste produsul de pe raft si sa construiasca un brand care se vinde prin forta valorilor exprimate.
Superba dualitate a rolului de agentie ne face sa alternam intre obiective: sa concepem campanii pentru festivaluri sau sa concepem campanii pentru vanzare? Utopic, vom tinde totdeauna catre a crea spoturi de premiu care sa vanda brandul. Realist, trebuie sa admitem ca sunt doua ambitii paralele ale caror planuri nu se intalnesc in mod esential. Iar atunci cand o fac se socoteste a fi un accident fericit al destinului.