Publicitate pe mobil

Aproape toata lumea are un telefon mobil pe care il poarta cu sine tot timpul. Asa ca mobilul a devenit un nou spatiu pentru publicitate. Companii precum Cadbury Schweppes sau Bayer experimenteaza noi modalitati de promovare folosind mesaje scrise, tonuri de apel, logo-uri care pot fi descarcate, cupoane pentru concursuri si reduceri, relateazi Wall Street Journal Europe. Ecranele micute si aproape monocromatice ale celor 1,1 miliarde de telefoane mobile aflate in uz in lumea intreaga nu prea seamana cu marile panouri publicitare, insa publicitatea, mai ales daca e vorba de mesaje scrise scurte, este rapida si simpla si ofera posibilitatea de a inregistra comportamentul consumatorilor de care alte vehicule media nu dispun.
“Telefonul mobil este o unealta de marketing foarte puternica pe care marcile o pot folosi pentru a pastra legatura cu consumatorii pe o baza continua”, spune Lars Becker, director executiv al companiei de marketing mobil Flytxt din Londra.
Telefoanele mobile au doua avantaje importante. Tehnologia este deja instalata si este ieftin de folosit. Companiile pot sa trimita un mesaj text la un consumator pentru cativa centi europeni, cu sansa ca destinatarul sa-l considere suficient de interesant pentru a-l trimite mai departe prietenilor, ceea ce nu costa nimic pentru companie.
Cheltuielile alocate in prezent publicitatii pe telefonul mobil sunt neglijabile, insa acest lucru nu reflecta interesul crescand pentru acest mediu publicitar, dupa cum spune Robert Horler, director general al Carat Interactive UK, care face parte din grupul de media buying si cercetare Aegis. “Clientii fie obtin discounturi uriase fie testari gratuite pentru a vedea cum functioneaza telefonul mobil ca platforma de marketing”, declara Robert Horler.
Potentialii clienti la acest gen de reclama sunt deocamdata prevazatori. Unele agentii de publicitate si clientii acestora au fost grav afectati in timpul perioadei de inflorire a Internetului, cheltuind bugete mari pe un mediu care abia acum incepe sa se dezvolte.
Primele incercari ale companiilor de a folosi telefonul mobil ca pe o unealta de marketing nu au fost prea reusite. La inceput s-au folosit scheme in care consumatorii primeau minute gratuite pentru convorbiri daca erau de acord sa asculte mesaje publicitare inainte de a da telefon. Insa curand s-a dovedit ca utilizatorii telefoanelor pur si simplu faceau abstractie de mesajele publicitare. In orice caz, oferta a fost agreata cel mai mult de posesorii de mobile cu venituri scazute, care de obicei nu reprezinta principalul public tinta al companiilor, spune Adam Daum, analist sef si vice-presedinte la firma de cercetare GartnerG2.
Studiile efectuate in Europa au aratat ca utilizatorii telefonului mobil accepta cel mult patru sau cinci mesaje scrise pe zi inainte sa considere acest lucru enervant, si ca ei sunt de acord sa primeasca mesaje publicitare doar de la companiile carora le-au dat permisiunea, spune Robert Horler. Posesorii de telefoane mobile doresc ca mesajele publicitare sa ofere informatii actuale sau sa fie interactive, cum sunt concursurile.
“Avantajul pe care il are telefonul mobil consta in faptul ca este foarte personal si incredibil de puternic, insa daca e sa gresesti cu siguranta va fi destul de grav”, este de parere Anne de Kerckhove, director general al agentiei specializata in publicitatea pe telefonul mobil 12Snap. Firma opereaza in Marea Britanie, Germania si Italia si are clienti precum Cadbury, McDonald’s si producatorul de bere Interbrew.
Campaniile pe telefonul mobil se dovedesc cu adevarat eficiente pentru cumparaturile din impuls. Producatorul de dulciuri Cadbury a derulat o promotie cu agentia londoneza Flytxt in august 2001 care a durat trei luni. Cumparatorilor de ciocolata li s-a oferit sansa de a castiga premii precum video-discuri digitale sau bani, daca raspundeau cu un mesaj scris la un numar inscris pe ambalaj. Promotia a aparut pe ambalajele a 65 de milioane de ciocolate Cadbury si la ea au participat cinci milioane de oameni, adica o rata de raspuns de aproximativ 8%.
Pentru Cadbury, campania a fost o sansa nu numai de a-si promova produsele dar si de a afla mai multe lucruri despre obiceiurile de consum, cum ar fi care tipuri de ciocolata sunt populare in diferite zone si la ce moment al zilei oamenii consuma diferite produse.
Marketingul prin intermediul telefonului mobil este considerat ideeal pentru bunurile de larg consum, insa unele campanii au demonstrat ca au potential pentru mai mult de atat. In Germania, Flytxt desfasoara o oferta de servicii cu producatorul de ingrasaminte chimice Bayer Crop Science care consta in trimiterea de mesaje fermierilor despre starea vremii plus informatii despre bacteriile purtate de vant. Mesajele sunt insotite de recomandari pentru produse de ingrijire a culturilor si date despre biroul de informare de la nivel local.
O alta idee este introducerea cupoanelor cu reduceri pe mobil sub forma unui mesaj scris. Mindmatics, agentie de marketing prin telefonul mobil care opereaza la Munchen, Bonn si Londra a instalat un echipament la punctele de vanzare din magazine, care scaneaza ecranul telefonului pentru a fi sigur ca cuponul este folosit doar o singura data. Compania poate sa identifice care client a schimbat un cupon, ceea ce contribuie la construirea unei baze de date mai precise. Sistemul a fost folosit in magazinele de haine S. Oliver din Germania, iar MindMatics il introduce acum si in alte tari europene.
Marketingul se indreapta tot mai mult spre CRM (customer-relationship management), spune Lars Becker de la Flytxt. “Noi credem ca telefonul ca vehicul media este tocmai potrivit pentru asta si chiar ar putea sa devina principala modalitate”, adauga Becker.