Publicitatea intre educatie si vanzari

Cineva imi povestea despre o discutie la care a asistat intr-o seara de vara, pe o terasa. Era una dintre rarele ocazii in care, la aceeasi masa, se aduna oamenii de publicitate si oameni care lucreaza in alte domenii. Discutia avea loc intre X, care nu lucra in advertising (si nu avea nici o legatura cu domeniul) si Y, Creative Director al unei agentii de publicitate: “Tu ai facut reclama cutare?” il intreaba X pe Y. “Da, eu”. “Nu mi-a placut deloc,” spune X direct. Un pic descumpanit, Y isi revine si da replica: “Pai e normal, tu nu te pricepi la publicitate”.  Acest scurt dialog este emblematic pentru relatia dintre industria publicitara din Romania si publicul larg.
De o parte a baricadei ii avem pe specialistii in comunicare publicitara, cei care, nu-i asa, “se pricep” la reclame, de cealalta parte pandesc nedumeriti, cu degetul lipit de butonul de zapping, consumatorii “profani”. In cadrul unei mese rotunde la care am asistat cu cateva luni in urma, cativa directori de creatie isi exprimau la unison regretul pentru “lipsa de cultura publicitara” a pietei romanesti. “Cultura publicitara” este invocata adesea in ritualul de exorcizare al unui adevarat “cult al publicitatii”, ai carui mari preoti sunt directorii de creatie. Deocamdata acest cult nu seamana cu o religie de mase, cum ne-am astepta, data fiind ratiunea de a fi a industriei publicitare- el aduce mai degraba cu o secta inchisa, care trimite in afara mesaje codificate. Daca “nu te pricepi,” nu le intelegi.
Cristalizand dilema: este rostul publicitatii acela de a educa publicul-tinta?  Sau doar acela de a-l informa/convinge pur si simplu sa cumpere? La prima vedere, discursul despre nevoia de crestere a nivelului de “cultura publicitara” pare lipsit de orice logica. Consumatorul este cum este, noi trebuie sa ne adaptam produsul, brandul, comunicarea la asteptarile lui pentru a avea succes in vanzari. Clar si simplu. Unde isi are locul termenul de “educatie publicitara’ in aceasta ecuatie? Atentie, a nu se confunda cu “educatia de consum,” care este, in esenta, stiinta de a specula anumite caracteristici deja existente ale publicului-tinta pentru a crea sau activa o noua nevoie. Educatia publicitara este o initiere de natura estetica. In mecanismul presupus cinic al societatii de consum, un asemena termen nu ar fi trebuit sa apara niciodata. Sa fie el un simptom al unui sub-curent idealist care iese la suprafata in discursul nostru despre eficienta, profitabilitate, investitii? Sau un mecanism prin care oamenii de publicitate isi pot justifica uneori rezultatele neconcludente ale campaniilor realizate: “N-am vandut cine stie ce,  dar am educat publicul”. Chestiunea nu e usor de transat. Un anumit tip de bun simt poate naste revolta binecunoscuta a clientului: “De ce tot spun astia dom’le ca reclama mea e proasta? Mie-mi place si a vandut foarte bine”. Inainte sa vezi reclama in cauza tinzi sa dai dreptate deplina clientului respectiv. Dupa care o vezi in calup (am observat cu totii revenirea “look”-ului publicitar de la inceputul anilor ’90 in ultima vreme) si te ingrozesti. Si te intrebi: asta e publicul? Suntem intr-adevar atat de rupti de realitate? Dat fiind recentul succes al unor astfel de reclame, facute “pe genunchi”, s-ar parea ca 90% din munca departamentului de creatie al unei agentii este inutila. Ce alta concluzie poti trage atunci cand un scenariu stupid, gandit probabil in cinci minute la o bere si realizat printr-o productie-ciubuc, cu o camera luata “pe sest” dintr-o televiziune, are rezultate comparabile cu cele ale unei campanii pentru care s-au prezentat zeci de variante si s-au cheltuit mii de ore de munca? Totusi, din fericire adevarata stiinta publicitara rezista tentatiei de a-si eficientiza economic activitatea printr-o abordare exclusiv pragmatica a business-ului. Chiar daca studii exacte ar demonstra ca asteptarile consumatorului roman de la publicitate sunt mult mai mici, industria ar continua sa tinda spre o calitate a reclamelor mai apropiata de nivelul vestic, unde, e drept, publicul a devenit de-a lungul timpului mai rafinat atat in consum cat si in perceptia/receptia comunicarii publicitare.
Cu conditia eliberarii sale de ipocrizie si de auto-multumirea cronica (reclama mea e geniala, consumatorul e inapoiat) si a restabilirii unui contact real cu segmentul-tinta, latura educativa a publicitatii are, cred, dreptul la existenta, intr-o logica ce depaseste cadrul strans al obiectivelor de vanzari.