Publicitatea la vodca i-a ametit pana si pe nebautori

Pentru cine a calcat pentru prima oara in Romania catre sfarsitul anului trecut, probabil ca i s-a parut ca a nimerit in tara vodcii. Reclamele la Stalinskaya, Kreskova, Dakk, Discovery si Voronskaya curgeau in valuri pe ecranele TV.
Global Spirits a lansat anul trecut nu mai putin de patru marci, dintre care doua de vodca, Dakk si Goldessa, Prodal ’94 ne-a propus sarbatori mai vesele cu vodca Discovery si bautura alcoolica distilata Passion, iar Alexandrion a facut glume cu vodca Kreskova. Dupa un asemenea regal, consumatorul de vodca probabil ca deja este ametit, fara sa mai fie nevoie de o dusca.
Numai ca nu toata lumea e fericita: vanzatorii simt deja ca se calca pe picioare. “Am incheiat anul cu rezultate sub asteptari, pentru ca s-a marit cantitatea de bauturi inregistrate”, afirma Gheorghe Iaciu, director general al Global Spirits Company, producatoare a vodcii Dakk.
El spune ca daca in 2001 compania sa a terminat cu un profit “serios”, de 40 miliarde lei (aproximativ 1,3 milioane dolari), anul trecut minusul a fost de 15 miliarde lei (431.000 dolari). Si totusi, dupa lansarile a patru sorturi de spirtoase, Global Spirits spune nu se va opri aici.
“In luna februarie vom mai lansa o alta marca. Marcile sunt modalitatea noastra de exprimare,” a afirmat Iaciu. Directorul Global Spirits spune ca pentru lansarea unui brand de obicei se investesc aproximativ 500.000 de dolari, la care se mai adauga costurile “de intretinere”, de alte 500.000 de dolari pe an.
In schimb, Nauaf Salameh, administrator al grupului de firme Alexandrion, crede ca lansarea mai multor produse noi este o strategie gresita.
“Cred ca a lansa produse noi ca altii reprezinta o greseala, pentru ca aceste companii au avut produse standard si le-au abandonat in favoarea celor noi, asa incat le-au pierdut chiar si pe celelalte,” a spus Salameh.
Compania sa a lansat, in luna octombrie, vodca Kreskova, dar Salameh spune ca nu se grabeste cu alte lansari.
“Nu ne grabim, nu stim ce i-a apucat pe altii sa scoata unul dupa altul, pentru ca nu se poate asa. La ora aceasta sunt mai multe marci pe piata decat trebuie,” a adaugat Salameh.
Aglomerarea mare de marci de pe piata intr-un timp scurt nu este insa un fenomen chiar atat de nelalocul lui pe cat pare, afirma specialistii. Valentin Radu, project manager la Roland Berger Strategy Consultants, a explicat pentru Ziarul Financiar ca aceasta situatie a aparut tocmai ca urmare a lipsei de nume, de brand, manifestata in ultimii ani.
“Piata spirtoaselor era dominata de tot felul de marci anonime. Nu au existat marci. In afara marcilor importate, nu existau alte marci,” a afirmat Radu.

Dupa bere si vin, a venit randul spirtoaselor la promovare
Producatorii autohtoni si-au dat seama ca e greu de concurat cu ocupantele segmentului premium – nume cu rezonanta internationala precum Absolut Vodka, Smirnoff sau Balentine’s – si ca singura solutie ar fi gasirea unui spatiu pe segmentul mediu sau cel de jos. Pentru a se distinge de no-name-urile de pe piata, companiile s-au intrecut in lansari dupa lansari de produse, cu nume care de care mai exotice. Fireste, toate au avut parte de bugete importante, dupa  modelul brandurilor de cafea sau ciocolata.
“Cei care sunt prezenti pe piata au invatat lectia de la ceilalti: au venit intai cei de la bere, apoi vinul, iar acum spirtoasele ies la promovare. S-au vazut efectele, de pilda in cazul Murfatlar sau Jidvei,” a adaugat expertul de la Roland Berger.
Setea consumatorilor de vodca este estimata la 20 milioane de litri anual, adica o piata undeva intre 60 si 80 de milioane de dolari. Marja de profit la litru e destul de buna, insa specificul acestei afaceri presupune cheltuieli mari de publicitate. Si aici, ca si in alte domenii, a inceput sa se vanda numele, daca nu chiar atitudinea (vezi cazul Kreskova).
Totusi, ce efecte au avut aceste lansari in cascada pentru consumatori? Cat de eficienta mai este o astfel de strategie si ce mai intelege consumatorul din toata aceasta avalansa? Cum il mai poti determina sa devina fidel unei singure marci atunci cand o singura companie lanseaza doua-trei marci pe an? Sau poate ca tocmai acesta e specificul acestei piete: consumatorul se plictiseste repede de un nume….
Bogdan Mihail, vicepresedinte al firmei Prodal ’94, producatoarea vodcii Stalinskaya, spune ca firma sa urmeaza sa lanseze inca doua noi marci, care erau gata deja la sfarsitul lui 2002.
“Am amanat lansarea din ratiuni operationale. Sfarsitul de an este oricum aglomerat, iar fiecare produs implica linii noi de productie,” a afirmat Mihail.
Una din viitoarele lansari va fi vodca Infinity, ce urmeaza a se adresa segmentului premium, iar celalalt produs va fi brandy-ul cu denumirea Fancy.
Prodal ’94 a lansat anul trecut doua noi produse, vodca Discovery si bautura alcoolica distilata Passion. In 2002, Prodal ’94 a avut vanzari de 15 milioane de dolari, cu 40% mai mult fata de 2001.
“E loc, dar e si greu. Mai ales cu aceasta publicitate dupa orele 22, e si mai greu,” a adaugat Mihail.
Valentin Radu de la Roland Berger crede insa ca piata este in crestere, chiar daca efectele asaltului de anul trecut nu pot fi inca masurate.
“Efectele nu pot fi cuantificate pentru ca abia au inceput campaniile, trebuie sa treaca cel putin un an de zile. Totusi, exista un prim efect ce poate fi constatat de catre consumatori, respectiv o calitate din ce in ce mai buna pe piata,” a afirmat Radu.
Cine va castiga pana la urma? “Cu singuranta ca importatorii din segmentul premium isi vor mentine pozitia si vor creste foarte mult, desi aici intervine foarte mult situatia taxelor si a accizelor, pentru ca daca in Occident o sticla de Jack Daniels costa 12 dolari, la noi ajunge si la 40 de dolari. Pe de alta parte, segmentul de piata care consuma premium nu e asa de mare ca sa-i determine pe marii producatori sa produca si nici chiar sa imbutelieze. Probabil ca piata va evolua spre o stratificare dupa tipurile de consumatori. Asa ca mass-media trebuie sa se astepte la bugete si mai mari, pe nise de piata tot mai bine definite.