Publicitatea luxului - o industrie in care conteaza imaginea

Luxul este inainte de toate o atitudine care tine de un anumit rafinament al gustului si stilului. Un produs de lux este in primul rand o imagine, care inspira si atrage pentru ca reprezinta promisiunea unui inefabil care poate fi atins.
Publicitatea pentru marcile de lux constituie un segment aparte in ansamblul peisajului publicitar, datorita faptului ca are ca obiect comunicarea unor marci exclusiviste, catre un grup tinta pozitionat foarte sus din punct de vedere financiar si putin numeros. “Clientii nostri sunt in proportie de 80% oameni de afaceri cu business-uri proprii cu varsta cuprinsa intre 30 si 45 de ani”, spune Despina Andrei, director de marketing si vanzari al firmei Alsa Boutiques, care are in portofoliu marci precum Max Mara, Versus, Just Cavalli, Pal Zileri.
Astfel, vehiculul media favorit al publicitatii la produsele de lux este presa scrisa, mai precis publicatiile care ofera conditii grafice deosebite si se adreseaza segmentului superior al consumatorilor, la care se adauga evenimentele de promovare si uneori outdoor-ul. “Distributia restransa, chiar restrictiva, face inutila folosirea unor canale de comunicare de masa cum sunt radioul si televiziunea, in cele mai multe cazuri”, este de parere Alina Simpetru, strategic planing director la agentia de publicitate D’Arcy, care de aproximativ trei ani are in exclusivitate contul Azimut S.p.a., cel mai mare producator de motoryachturi din Italia.
Pe piata din Romania, publicitatea pentru produsele de lux este prezenta in special in  revistele glossy pentru femei sau barbati pozitionate pe segmentul superior al pietei (Elle, Cosmopolitan, Tabu, Playboy, FHM) si publicatiile de afaceri (Capital, Ziarul Financiar, Biz). “Publicatiile sunt favorizate pentru ca imaginea produsului ramane la indemana celui care citeste revista sau ziarul. In cazul marcilor de lux aspectul vizual este foarte important”, spune Adrian Stoican, managing director al firmei Helvetansa care detine magazinul de ceasuri de lux cu acelasi nume, care ofera marci precum Piaget, Baume&Mercier, Cartier, Hermes si Constantin Vacheron.
Publicitatea la marcile de lux trebuie sa incite, sa starneasca interesul, sa aduca potentialii clienti in magazin pentru a cunoaste produsele. In definitiv banii nu mai sunt o problema, pentru ca alegerea este determinata in primul rand de atingerea aspiratiilor emotionale. “Cand discuti cu un client despre un produs de lux, ultimul lucru care trebuie spus este pretul”, spune Adrian Stoican.
Anul trecut, publicitatea la marci de lux care a aparut in publicatiile romanesti a fost preponderent pentru produse cosmetice si de parfumerie) orologerie si moda, la care putem adauga si cazul singular al unei reclame pentru yachturi. In ultimii ani evolutia bugetelor de publicitate pentru produsele de lux s-a situat in general pe un trend ascendent, in primul rand datorita largirii portofoliului de marci de la aceeasi firma cat si cresterii cererii. “Publicul tinta al acestor produse s-a marit si s-a educat in timp, iar publicatiile si-au asumat rolul de a comunica ultimele tendinte de pe aceasta piata”, spune Dana Cristescu, general publisher al Publimedia, care editeaza revistele Playboy si Descopera.
Publicitatea la produsele de lux este la fel de pretentioasa ca si publicul ei, atat din punct de vedere al conditiilor grafice cat si al audientei oferite de o publicatie. Clientii care au publicitate la produse de lux “sunt interesati atat de structura audientei (nu atat numarul cititorilor, cat mai ales valorile si stilul lor de viata), cat si de calitatea produsului editorial: structura editoriala, calitatea fotografiilor, calitatea designului, calitatea hartiei si tiparului”, spune Cristina Simion, general manager al Romanian Publishing Group care editeaza revista Elle. In plus, tot ceea ce inseamna aspectul grafic al reclamei, numarul de aparitii, marcile promovate cat si selectia publicatiilor sunt coordonate de firma mama, care asigura macheta, si uneori si o parte din bugetul de publicitate.
Comparativ cu oferta din alte tari, piata romaneasca mai are de recuperat mai ales din perspectiva prezentei marilor nume din industria luxului. “Este o piata interesanta din punct de vedere al evolutiei de pana acum. O piata relativ normala prin preturile existente dar care mai are inca multe de invatat din punct de vedere al marketing-ului si serviciilor pe care le ofera. Piata este deocamdata incompleta pentru ca lipsesc deocamdata multe nume mari ale orologeriei elvetiene precum Audemars Piguet, Blancpain, Breguet, Chaumet…”, spune Porfir Popescu, director general al firmei Impulse Romania care are in protofoliu marci de ceasuri precum Zenith, Omega, Longines, Rado, revue Thommenn si BOSS, oferite prin magazinul Galt.
raluca.mirescu@zf.ro