Pe o piata extrem de dinamica si in curs de maturizare, producatorii si importatorii de autovehicule din Romania acorda tot mai multa importanta publicitatii.
Astfel, potrivit datelor furnizate de firma de monitorizare a publicitatii Alfacont Mediawatch, in primele patru luni ale acestui an, masinile si moto au avut o pondere in totalul investitiilor brute in publicitate pe TV, radio si in presa scrisa, de 2,7%, adica 16,9 milioane dolari brut investiti, comparativ cu aceeasi perioada a anului precedent, cand sumele cheltuite pentru publicitate s-au situat in jurul valorii de 7,7 milioane dolari brut investiti (1,9% din total). Cele mai importante categorii au fost automobilele si dealerii de automobile (13,6 milioane dolari brut investiti) si automobilele 4×4 si dealerii specializati (0,8 milioane dolari brut investiti.
Se poate remarca cu usurinta o crestere a ponderii investitiilor in promovarea masinilor in cadrul investitiilor totale, de la an la an, trendul ascendent putandu-se remarca atat din punct de vedere relativ, al ponderii, cat si din punct de vedere absolut. Valoarea neta a investitiilor in difuzarea publicitatii este mult mai redusa, deoarece in cazul de fata sunt incluse absolut toate reclamele, indiferent de tipul acestora, la rate-card (nu sunt luate in calcul discount-urile).
“La nivelul importatorului, ne-am concentrat pe TV ceva mai mult in 2004, in comparatie cu anul trecut, incercand sa ne promovam mai bine produsele in media centrala. Nu am neglijat nici celelalte medii, dar ele au fost mai mult in atentia dealerilor nostri autorizati. Cu alte cuvinte, TV-ul si presa centrala, sunt autostrazile, pe care merge importatorul, iar posturile locale, presa locala, OOH, sunt drumurile nationale, care le sunt la dispozitie mai mult dealerilor nostri”, a declarat Brent Valmar, director general al Porsche Romania, importator oficial pe piata interna al marcilor Volkswagen, Audi, Seat, Skoda si Porsche.
Publicitatea este importanta si pentru Toyota Romania. “tinand cont de specificitatea pietei auto, imaginea marcii, precum si avantajele competitive rationale (pret, dotari, garantie, servicii post-vanzare etc.) sunt factori cheie in procesul de alegere, publicitatea, fiind instrumentul cu ajutorul caruia toti factorii de mai sus sunt comunicati. Devine poate mai importanta in cazul altor categorii; nu trebuie insa uitat un lucru: publicitatea nu face decat sa aduca o anumita marca printre primele optiuni considerate in alegerea masinii. De acolo, succesul de piata devine strans legat de strategia de vanzare si modul cum este ea implementata”, a mentionat Bogdan Tataru, Marketing and Communications Manager Toyota Romania.
Despre rolul din ce in ce mai mare pe care publicitatea il joaca in evolutia pietei a amintit si Ionut Gheorghe, Group Communication Manager AutoItalia, unic importator autorizat al marcilor Fiat, Alfa Romeo si Maserati. “Ca in orice alt domeniu, o importanta majora in mixul de marketing o detin activitatile de comunicare. In industria auto, datorita dinamicii sale si chiar a unei omogenizari a produselor (din punctul de vedere al performantelor, solutiilor tehnice adoptate etc.), de cele mai multe ori, comunicarea este cea determinanta in procesul de pozitionare a produsului, si in final a succesului pe piata”, a precizat el.
Conform Alfacont Mediawatch, in ultimii doi ani investitiile brute in difuzarea publicitatii au fost directionate in special catre televiziuni (peste jumatate din total), insa se observa o diminuare a ponderii posturilor TV in cadrul mixurilor de media si o redirectionare a bugetelor catre posturile de radio si presa scrisa. Prin urmare, in primele patru luni ale acestui an, radiourile au obtinut 9% din veniturile din difuzarea publicitatii la masini si moto, in timp ce in perioada echivalenta din 2003, obtinusera doar 5%. Presa scrisa se mentine constant in pozitia a doua, dupa televiziuni, cu 38-39% din venituri.
Referindu-se la canalele de comunicare pentru care a optat in acest an Toyota Romania, Bogdan Tataru a precizat: “Folosim in continuare presa scrisa, OOH si radio, dar consideram ca si TV-ul este un suport important”.
Potrivit directorului de comunicare al companiei AutoItalia, mixul de comunicare adoptat de importator este alcatuit din activitatile de ATL (print, TV, radio, outdoor si internet), evenimente, direct marketing toate in sinergie cu activitatile specifice de relatii publice.
Monitorizarea realizata de Alfacont Mediawatch indica faptul ca, pe principalele vehicule media (TV, radio si presa scrisa), in primele patru luni ale anului 2004, cei mai importanti advertiseri de pe piata auto si moto au fost: Porsche Romania (3,0 milioane dolari brut investiti), urmat de Renault (1,7 milioane dolari), Toyota Romania (1,7 milioane dolari), AutoItalia (1,6 milioane dolari) si Daewoo Automobile (1,4 milioane dolari).
Bogdan Tataru a afirmat ca investitiile in publicitate pentru acest an ale Toyota Romania vor evolua proportional cu obiectivele de vanzari stabilite, care si ele la randul lor tin cont de dinamica pietei.
Pentru acest an, reprezentantii companiei AutoItalia au estimat o majorare importanta a investitiilor in publicitate. “Vor creste, poate chiar mai mult (procentual) decat cresterea pietei auto”, a spus Ionut Gheorghe.
In ceea ce priveste topul marcilor promovate pe principalele vehicule media in primele patru luni ale acestui an, potrivit Alfacont Mediawatch, pe prima pozitie s-a situat Toyota Yaris (1,2 milioane dolari brut investiti). “Investitiile in publicitate sunt direct proportionale cu obiectivele de vanzari, deci am considerat necesara campania de comunicare Yaris, pentru a aduce marca la nivel de optiune principala in cadrul segmentului B, si astfel a atinge obiectivele de vanzari pana la sfarsitul anului”, a justificat Bogdan Tataru alegerea companiei Toyota Romania.
Pe locul doi se afla Volkswagen Golf 5 (1,1 milioane dolari brut investiti), urmat de Daewoo Cielo (0,9 milioane dolari) si Fiat Panda (0,7 milioane dolari). “Panda este modelul care a reprezentat intoarcerea Fiat catre o strategie care, in decursul istoriei sale, s-a dovedit a fi castigatoare: producerea de masini din clasa mini. Perioada scursa de lansarea oficiala a modelului au dovedit ca alegerea acestei strategii a fost inspirata, Panda primind aprecieri atat din partea presei – Masina anului in Europa si in Romania – dar si din parte pietei – peste 150.000 de unitati comandate in intreaga Europa”, a precizat directorul de comunicare al AutoItalia.
Pe ultimul loc in top cinci s-a clasat Renault Megane 2 (0,7 milioane dolari brut investiti).