Publicitatea romaneasca da piept cu eficienta

A dovedit ca e frumoasa, inteligenta, binisor crescuta, dar i-a mai ramas sa dovedeasca un singur lucru: ca e si eficienta. De la anul, publicitatea romaneasca va avea ocazia sa-si dovedeasca eficienta in cadrul primului festival Effie Awards, originar din Statele Unite si preluat ulterior in 23 de tari. Intrucat pentru a dovedi ca esti eficient trebuie sa devii brusc mai transparent si sa pui la dispozitie o multime de date pana nu de mult confidentiale, festivalul cu pricina pune din start o mare problema. Dupa toate datele, festivalul va fi organizat de Asociatia Romana a Agentiilor de Publicitate (ARAP), deocamdata insa reprezentantii acesteia nu au dorit sa ofere mai multe detalii.
Intre timp, reprezentantii agentiilor, abia desteptati dupa socul placut al multelor premii castigate la Goden Drum 2003, au reactii amestecate referitor la un viitor posibil Effie pe teren romanesc. Bogdan Naumovici, director de creatie la Leo Burnett, “agentia anului” la editia din acest an a Ad’Or-ului, crede ca loc de festivaluri avem, insa depinde de care.”Eu unul astept sa vad detaliile legate de varianta romaneasca a Effie Awards. In principiu, se spune ca eficienta campaniei (rezultatele versus obiectivele din brief) va conta pentru 75% din decizie si creativitatea va conta pentru celelalte 25%. As vrea sa inteleg mai clar criteriile, astept sa vad cine va juriza. Deocamdata, daca te uiti la clientii si agentiile care promoveaza acest Effie romanesc, coincidenta sau nu, sunt exact cei pe care nu-i prea vezi pe listele de premianti de la concursurile de creatie. Sper ca Effie sa nu devina razbunarea celor care nu cred in creativitate, ci doar in vanzari,” a spus Naumovici.Este prematur de spus care vor fi criteriile de jurizare, dar, in principiu, un astfel de premiu este acrodat in functie de performantele creative interne si internationale, parerea clientilor despre agentii performante de eficienta si chiar rezultatele financiare ale agentiilor.
“Sunt convins ca un sistem mai complet de evaluare este mult mai obiectiv, insa trebuie sa avem grija la ponderile fiecarui criteriu. In Cehia, de exemplu, s-a ajuns la aberatia ca un premiu la Czech Effie Awards sa fie de aproape doua ori mai important ca un Leu obtinut la Cannes, ceea ce este ridicol. De aceea, salut infiintarea unui festival care sa masoare atat creativitatea cat si eficienta campaniilor, dar pana la aflarea tuturor detaliilor legate de acest Romanian Effie Awards, raman circumspect. Remarc, in ultima vreme, o ofensiva a agentiilor impotente creativ in scopul acreditarii ideii ca premiile nu vand, desi exista studii solid documentate care demonstreaza ca ai de doua ori si jumatate mai multe sanse sa iti depasesti obiectivele din brief daca faci o campanie demna de un premiu international. Sper ca Romanian Effie Awards sa nu devina scuza lipsei de creativitate ci sa promoveze creatia care vinde,” a mai spus Naumovici.Leo Burnett s-a numarat printre agentiile care au venit invingatoare de la Golden Drum, cu un Silver Drumstick la sectiunea TV cu lucrarea Roller Coaster pentru brandul Prigat Activ. Silviu Culea, director de creatie la Tempo Advertising este, la randul sau destul de pesimism, privind efectul de “dezghetare” a pietei de publicitate datorita unui festival.”Dezghetarea presupune parghii mai complexe decat un simplu festival unde se premiaza rezultate concrete. Ca in orice piata concurentiala nu se poate vorbi de “suficiente” festivaluri. Probabil ca nu este ultimul festival de profil care se va organiza in urmatorii ani in Romania. Vor ramane in cursa doar acele festivaluri care vor fi “cumparate” de publicul tinta, respectiv agentiile de publicitate, prin participarea lor,” a declarat Culea.Graffiti BBDO, care face parte din reteaua BBDO, declarata “reteaua anului” la ultimele Euro Effie, este pregatita sa intre in competitia romaneasca.”Vom participa la prima editie a festivalului romanesc,” a declarat Dan Moraru, managing director al Graffiti BBDO. “Chiar daca noi n-am participat anul acesta la Effie, am dovedit ca avem acelasi ADN creativ care este in reteaua BBDO. La acest festival se masoara foarte clar si obiectiv rezultatele unei campanii, concretizate in cresterea vanzarilor si a cotei de piata. Eficienta cred ca tine mai mult de un anumit grad de dezvoltare a pietei. Nu avem nici noi nici clientii o comunicare pe acest nivel, dar sunt convins ca clientii urmaresc rezultatele campaniilor. Acest exercitiu ete mai bine pus la punct pe alte piete, dar ne indreptam si noi spre acolo,” a spus Moraru.Seful Graffiti crede ca o reclama creativa poate merge mana in mana cu eficienta.”Nu sunt doua lucruri care se contrazic, dimpotriva. Conform unor statistici, 90% dni campaniiloe internationale se dovedesc si extrem de eficiente,” a adaugat el.La randul sau, Alina Niculescu-Manea, director de PR in cadrul McCann- Erickson a declarat ca un astfel de festival nu face decat sa confere publicitatii romanesti doua tipuri de raportare- creativa si eficienta.”Credem ca va stimula atat clientii cat si agentiile sa fie mai deschisi si va fi o ocazie de a masura si de a intelege ce metode si idei dau rezultate pentru piata romaneasca”, a spus Alina Niculescu-Manea. “Un singur premiu iti aduce numai aprecierea pentru un proiect realizat de agentie si confirma justetea deciziei unui client care a avut curajul sa iasa din tipare. In schimb, cand in decursul a cativa ani acumulezi premii pe diverse categorii, pe mai multi clienti, atat la nivel national cat si international, atunci ti se confirma valoarea ca agetie si faptul ca ai o colaborare de exceptie cu clientii tai. Iti consolidezi pozitia pe piata, dar generezi si asteptari foarte mari.””Effies a aparut tocmai din nevoia de a valida campaniile care se apropie cel mai mult de ideal. Effies premiaza acele campanii creative care au vandut. In afara nevoii de certificate pentru eficienta campaniilor, Effies 2004 este binevenit si pentru a modela reperele publicitare romanesti. Iar pentru a pune capat dezbaterilor legate de menirea creativilor de ce n-am fi in exces de permisivi la Ad’or si rigid de selectivi la Effies ? Este important pentru creativi sa-si masoare talentul in cadru lipsit de constrangeri, » a afaugat si Mihaela Nicola de la Ogilvy & Mather.
claudia.covaci@zf.ro