Creativitatea si clientii considerati in general plicticosi pot salva publicitatea din Romania de problemele concurentei pe care o va aduce integrarea in Uniunea Europeana.
Sosirea anului cheie 2007 nu ii inspaimanta pe publicitari, in ciuda unei statistici facute de Bogdan Naumovici, director de creatie regional pe Europa Centrala si de Est Leo Burnett, care arata ca Romania a castigat, la nivel regional, in 2004, doar doua premii pe TV din 11 acordate si un premiu pentru print din cinci acordate, in timp ce la Epica si la Cannes agentiile din Romania nu au castigat nici un premiu.
Nu aduce anul ce aduce ceasul
Unii publicitari arata ca agentiile romanesti sunt deja constiente de concurenta careia va trebui sa-i faca fata, in timp ce altii se asteapta la o crestere destul de mare a pietei, care ar putea deveni ingrijoratoare.
“Cred ca vom trai ceva asemanator cu ce s-a intamplat in Ungaria”, spune Alexandru Dumitrescu, Head of Copy McCann/ Creative Services.
“Costurile se vor mari, ceea ce va duce la o scadere a ritmului de dezvoltare a pietei. De exemplu, productia unui spot TV va costa mai mult. In consecinta, vor fi mai putini clienti care isi vor permite sa produca asemenea spoturi. Asta va dauna in egala masura agentiilor si caselor de productie din Romania”, explica el.
Si Radu Florescu, director general Saatchi & Saatchi Romania, crede ca “integrarea in Uniunea Europeana va da bataie de cap afaceristilor din Romania, chiar si celor ce detin agentii de publicitate”.
El considera ca piata de publicitate din Romania va deveni mult mai competitiva.
“Cred ca aceasta dezvoltare va lua prin surprindere multe companii locale ce activeaza pe piata romaneasca in contextul unei infrastructuri slabe”, este de parere Florescu.
“Cu toate ca infrastructura poate fi imbunatatita, acest lucru nu este posibil in numai doi ani. Singura speranta este ca managerii romani sa-si ridice nivelul de performanta si sa accepte aceste provocari. In cazul in care acest lucru nu se va intampla, ne vom confrunta cu o situatie similara izbirii unui tren de un zid”, arata acesta.
Cristian Munteanu, Creative Director Merlin Advertising, prevede ca, o data cu integrarea in UE, “se va naste un spirit nou”.
“Socul aderarii la UE si bugetele care vor cunoaste un alt ordin de marime ar trebui sa-i trezeasca pe cei amortiti in rutina agentiilor. Iar cei care sunt acum foarte mici vor avea ceva mai mult de “ciugulit” si vor scoate capul in lume. In noua era cred ca shop-urile locale vor deveni din ce in ce mai mult alternativa creativa la retelele ghiftuite si apatice. Iar marii castigatori vor fi cei care vor sti sa managerieze resursele locale si sa promoveze idei nascute din intelegerea realitatilor transculturale”, arata Munteanu.
Felix Tataru, General Manager gmp/MAP Romania, crede ca piata de publicitate din Romania stie deja ce inseamna competitia.
Tataru crede ca “agentiile care vor fi pregatite la standarde comparabile UE vor avea clienti din spatiul european”, aratand ca deja exista agentii romanesti care lucreaza pentru tari europene.
Privind lucrurile din punctul de vedere al clientilor, Tataru spune ca acestia va trebui “sa-si intareasca brandurile si cotele de piata”.
Cantonamente si antrenamente
Pregatirile pentru intampinarea noilor rigori europene nu par sa ia prin surprindere agentiile autohtone. “McCann/ Creative Services a facut cunostinta cu rigorile competitiei europene. La clienti precum Coca-Cola sau Nestle avem anual licitatii internationale, cu agentii din Uniunea Europeana. Va fi foarte important sa pastram standardele ridicate atat pentru clientii de retea, cat si pentru cei locali”, spune Alexandru Dumitrescu.
Radu Florescu este, de asemenea, optimist: “Sunt increzator ca vom face fata concurentei cu brio, dar asta nu inseamna ca nu va trebui sa facem cateva schimbari pentru a reusi acest lucru”, explica el.
Merlin Advertising are deja in derulare cateva proiecte foarte importante pentru modul de functionare a agentiei, dupa cum declara Munteanu. “Incercam sa renuntam la multe dintre prejudecatile si rutina care domina lumea publicitara. Si cand spun asta ma gandesc atat la agentie, cat si la clienti. Prejudecatile sunt bune atunci cand ele reflecta o experienta inca relevanta.
Din pacate, inclusiv modul de lucru al unei agentii “clasice” este o prejudecata bazata pe un context deja apus… Poate cel mai greu lucru e sa gasesti momentul optim cand o experienta valoroasa se poate transforma fie intr-o istorie admirabila, fie intr-o prejudecata periculoasa”, precizeaza el.
Reprezentantii gmp/MAP Romania, agentie care face parte din singura retea de agentii independente din Europa, MAP European Network, invata de la colegii din retea, lucrand in echipe mixte si participand la traininguri.
Romania versus Europa
Publicitatea din Romania, vizibil la inceputul anilor de adolescenta, are de recuperat ani buni pentru a ajunge din urma pe batranii Europei, de aceeasi parere fiind mai multi oamenii de publicitate.
“Publicitatea romaneasca mai are de recuperat. Din fericire, industria publicitara arde etapele destul de repede. Avem inca cel putin zece ani de munca sa ne apropiem cat de cat”, este de parere Dumitrescu de la McCann.
Si directorul general al Saatchi & Saatchi Romania considera ca piata publicitara romaneasca este greu de comparat cu alte piete, precum cea a Angliei, Frantei sau Germaniei.
Insa el spune ca “Romania are entuziasm si talent”, calitati care trebuie folosite corect pentru a obtine rezultatele propuse.
“Nimic nu poate inlocui experienta: nici inteligenta, nici creativitatea, nici talentul. Dar sunt convins ca, in scurt timp, piata publicitara din Romania va fi la acelasi nivel cu cele occidentale”, arata Florescu.
Un punct forte al agentiilor din Romania, subliniat de Cristian Munteanu de la Merlin Advertising, este creativitatea.
“In ultimii ani, Romania a venit tare din urma la capitolul creativitate si a devenit una dintre tarile cu cel mai mare potential in zona. Am trecut de la publicitate fara stralucire la idei Wow!. Acum avem de trecut de la idei bune, la idei care schimba lucruri – la idei fara reteta si cu picioare cat mai lungi…”, spune el.
“Piata romaneasca se misca repede, romanul e istet si prinde. Nici ca mentalitati, bugete, aspiratii, frustrari si toate celelalte nu am ramas pe loc. In fond, romanul s-a nascut poet, iar de aici pana la Copywriter nu mai e decat un pas. E adevarat – unul gresit”, adauga Munteanu.
Felix Tataru considera ca pozitia publicitatii romanesti in Europa este comparabila cu cea a economiei in general. Si acesta crede insa ca, la capitolul creativitate, Romania sta bine. “Publicitatea romaneasca a trecut deja granitele, inspre vest”, spune Tataru.
Legislativ vorbind
Din punctul de vedere al legislatiei, regulile jocului din Romania sunt aliniate la cele europene. Ralu Filip, presedintele Consiliului National al Audiovizualului, a spus ca CNA nu va modifica in nici un fel legislatia din audiovizual o data cu integrarea Romaniei in Uniunea Europeana.
El a adaugat ca reglementarile romanesti sunt deja conforme cu normele europene si nu vor fi modificate decat in cazul in care se va schimba Directiva Televiziunii fara Frontiere, fapt ce s-ar putea intampla, conform presedintelui CNA, cat de curand. Filip a spus ca Directiva s-ar putea schimba in sensul de a fi mai restrictiva la capitolul publicitate.