Exista un public misterios pentru toata lumea, cel dintre 15 si 25 de ani, sa zicem. Sunt oamenii care nu prea intereseaza in prezent pentru ca au posibilitati mici de cumparare, dar care sunt “vanati” cu pasiune pentru virtualitatile lor. Ei sunt viitorul nucleu la care viseaza toti producatorii, de la produse media la branduri vestimentare.
Sunt doua motive pentru care mi-am propus sa scriu despre acest public si despre cum ar trebui sa arate publicitatea destinata lui. Mai intai, cateva vorbe ale lui Bogdan Naumovici, care se plangea dupa Ad”Or ca stam foarte slab la capitolul creativitate anul acesta. Al doilea motiv: am vazut un pusti de vreo 17 ani branduit “chic” din cap pana in picioare, dar cu un tricou pe care scria clar: “fuck the advertising”. Cam aceasta este principala contradictie pe care trebuie sa o rezolvi atunci cand li te adresezi celor foarte tineri. Pe de o parte, dispretuiesc tot ce inseamna reclama agresiva, tot ce le place parintilor lor, de fapt. De cealalta parte, adora sa poarte discret branduri chic care sa le asigure automat o imagine onorabila de individ bine pus la punct vestimentar.
Naumovici are dreptate cumva cu acea criza de creativitate pe care o invoca. Prea putine agentii se pot lauda cu elemente originale in 2006. Tinerii par a fi pierduti din peisajul advertisingului tocmai din aceasta cauza. Cand predomina chestiunile importante de comunicat, cand apar campanii subtile si agasante prin prezenta, cu aparenta matura, cu morga serioasa, atunci raspunsul “fuck the advertising” va fi cu atat mai ferm din partea tinerilor. Sunt mult mai subtili decat vor advertiserii sa-si inchipuie. Vor creativitate de un anumit tip, o creativitate care sa le dea lor identitate, care sa-i autentifice. In plus, e din ce in ce mai sic sa fii de stanga, daca nu ecologist, macar cu o ramasita de revolutionarism in sange. Stanga nu prea se pupa cu publicitatea aparent. De fapt, o astfel de ideologie cere mai multa creativitate si mai putin sclipici – un tanar asteapta socul creativitatii, nu socul bugetelor cheltuite pe imagine sau casting.
Cred ca am ajuns intr-un moment periculos in care publicitatea si tinerii incep sa se ignore reciproc. Pasul inainte trebuie sa-l faca publicitarii. Daca ii vor scoate din calcule pe tineri in continuare, le va fi cu atat mai greu sa inteleaga mersul publicului, al dorintelor de consum de peste 5-10 ani.
***
Trecem putin la isteria numita “PR”. Bun, oamenii au invatat lectia, fara PR nu se poate, nu poti sa conduci un business eficient daca nu comunici coerent cu publicul tau. Jurnalistii insa va vor spune o cu totul alta poveste despre PR. Cel mai usor de definit: e acel om care te asalteaza cu mailuri, telefoane, te agata chiar si pe messenger numai ca sa-ti spuna doua-trei prostii. Se vorbeste mult si cu mare emfaza despre efectele benefice ale PR-ului fara nicio evolutie pozitiva clara “in teren”.
PR-ul trebuie sa ofere eveniment, stire, un ambalaj de comunicare (nu neaparat jurnalistica) perfect. Deocamdata se vorbeste mult despre prea putin. PR-ul din Romania trebuie sa depaseasca stadiul de “spam”.
***
AS Incheia cu doua exemple din ceea ce se cheama reclama “necivilizata” sau amplasament necivilizat de reclama. Nu mi se pare corect, de exemplu, sa platesc biletul la vreun multiplex, sa intru la ora indicata in program in sala si sa inghit un calup de 20 de minute de reclama. Evident, publicitatea poate fi difuzata inainte de ora anuntata a inceperii filmului. Dar nu dupa, e o chestiune atat de elementara de politete! Mai sunt, apoi, masinile care se plimba prin oras si urla prin portavoce tot felul de mesaje importante pentru tara. Sa zicem ca ar fi o manifestare publicitara acceptabila prin centru. Dar s-o iei cu masina zgomotoasa prin cartierele-dormitor mi se pare de-a dreptul nesimtit.
* Costi Rogozanu este redactorul-sef al revistei Apropo, comentator in domeniile cultura, mass-media