Pantofii de sport Puma, modelul Anjan, costa 69 dolari. Alte marci detinute de compania germana, cum sunt Sprint sau Avanti, pot avea insa preturi de doua ori mai mari. Concentrandu-si atentia asupra ultimelor tendinte din moda, Puma a reusit sa castige clienti loiali, printre care se numara si Jeanne Po, care si-a cumparat de curand cea de-a treia pereche de pantofi de sport Puma in ultimele 4 luni.
Rezultatele financiare s-au majorat intr-un ritm record si, in patru ani, profitul companiei germane a crescut de 20 de ori, iar cifra de afaceri s-a triplat, atingand un nivel de 909,8 milioane de euro.
Investitorii au devenit din ce in ce mai interesati de companie si ca urmare actiunile Puma valoreaza acum de 6 ori mai mult decat in august 2001. In aceasta luna, au atins un nivel record de 109,90 euro, cu 65% mai mare decat la inceputul anului. Prin comparatie, actiunile Nike, cel mai mare producator de incaltaminte sport din lume, au crescut cu numai 37%, iar cele ale Adidas-Salomon, numarul doi mondial in productia de articole sportive, au scazut cu 5,4%.
Si Gabby Gaskel, un scriitor din Manila, si-a cumparat saptamana trecuta o noua pereche de incaltaminte Puma, a patra, pentru 23,67 dolari. Pantofii de sport Puma “arata ca stii mai mult despre moda decat altii”, spune Gaskel, explicand apoi ca in Filipine, unde se da o atentie sporita modei, oamenii apreciaza alte persoane uitandu-se in primul rand la pantofii acestora.
Sa fie o nebunie trecatoare?
Directorul executiv Jochen Zeitz, care a readus Puma in lumea modei prin colaborarea cu top modelul Christy Turlington si cu designeri ca Jil Sander si Xuly Bet, a estimat ca vanzarile vor creste cu mai mult de 40% in acest an, excluzand variatiile de curs valutar. Cifra de afaceri a rivalului sau, Adidas, va creste, conform previziunilor, cu numai 5 procente, iar Nike a anuntat ca se asteapta la o crestere mai mica de 10%.
Stephan Thomas, de la Frankfurt Trust Investment, spune ca este sceptic in privinta mentinerii acestui ritm de crestere. Oliver Caspari, analist la Bankhaus Lampe din Dusseldorf, este de parere ca cel mai mare risc este ca un alt stil sa devina la moda, eclipsand stilul retro promovat de Puma prin articlolele sate de imbracaminte si incaltaminte.
Puma a mai cazut de pe culmile gloriei si altadata. In anii 1980, nu a luat in seama orientarea catre stilul “high-tech” pentru incaltamintea sport, majoritatea adolescentilor devenind clienti fideli ai firmei Nike, care au ales modelul Air Jordan. Astfel, in 1986, Puma a anuntat pentru prima data pierderi.
Un semn ca popularitatea produselor Puma a atins deja un nivel maxim a venit in luna iunie, cand studiourile de film Monarchy Enterprise Holdings, principalul sau actionar, a vandut pachetul de 39% din actiunile Puma pe care le detinea. Monarchy ajutase la cresterea cotei de piata a companiei germane, prin utilizarea unor produse Puma in filmele sale. Meg Ryan, de exemplu, purta incaltaminte Puma cand facea jogging prin Central Park din New York, in filmul “City of Angels”, produs in 1998.
Si Morgan Stanley si-a redus, luna trecuta, participatia in compania germana, de la 5% la 3,28%. Zeitz spune insa ca marca Puma este destul de puternica si ca nu are nevoie de sustinerea unui actionar important. Luna trecuta, el a estimat ca profitul pe actiune va creste cu mai mult de 60% in acest an.
Strategii de marketing
Marcile Adidas si Puma au luat nastere la sfarsitul anilor 1940, cand doi frati, Adolf si Rudolf Dassler, nu s-au mai inteles in privinta strategiei de implementat in compania producatoare de incaltaminte pe care o infiintasera in 1924. Ca urmare, “Adi” Dassler si-a dat numele uneia din companii, iar fratele sau a ales denumirea cunoscutei feline drept logo.
Dupa ce a devenit director executiv in 1993, Zeitz a majorat bugetul de marketing, care a crescut pana in 1997 de la 8% la 15% din vanzari.
Ca parte din campania sa de a se diferentia de rivalii mai importanti, Puma sponsorizeaza Jamaican Olympics Association, jucatoarea americana de tenis Serena Williams, echipa nationala de fotbal a Italiei sau cea a Camerunului.
Bayerische Motoren Werke, numarul doi in productia de automobile de lux pe plan mondial, a ales Puma ca partener in campania pentru noul model Mini pentru ca este “foarte la moda”, conform declaratiei lui Rinat Aruh, designer al unei colectii vestimentare create special pentru campania publicitara.
El a creat pentru compania germana un model de pantofi speciali pentru sofat, care costa 150 de dolari. Stocurile au fost reinnoite dupa numai trei zile de la lansarea modelului. “Astfel se subliniaza puterea marcii”, a spus Aruh intr-un interviu.
Puma a depus eforturi sustinute pentru a include printre clientii sai nu numai sportivi, ci si tineri cu simtul modei, conform declaratiilor directorului adjunct de marketing pentru Europa, Tiffany Brown. Puma va lansa o noua colectie, creata de Neil Barrett, un designer britanic care a lucrat pentru Prada si Gucci pentru Milan Fashion Week care va avea loc in 2004. anca.stoicescu@zf.ro