Lanturile de restaurante, caracterizate prin informalitate si servicii obisnuite, care se intalnesc la tot pasul in Statele Unite, sunt implicate in cel mai crancen razboi al preturilor din ultimii ani. Applebee ofera cine pentru doua persoane la 20 dolari (14 euro). Ruby Tuesday ofera cupoane pe baza carora poti primi doua antreuri la pret de unul. Nici oferta celor de la Chili nu trebuie ignorata, ei promovand antreuri la mai putin de 7 dolari (5 euro).

„Este un razboi al preturilor in care fiecare vrea cu orice pret sa castige”, a spus Steve West, analist la Stifel Nicolaus, o firma de brocheraj din St. Louis. „Fiecare incearca sa depaseasca competitorii prin oferte, pentru a atrage cat mai multi consumatori.” Segmentul de restaurante de tip „sit-down” – in care mananci stand la masa – si-a desfasurat pana acum batalia mai mult la nivel de publicitate si zona mai degraba decat de pret, insa in aceasta perioada lanturile par a fi ramas fara alta solutie. Consumatorii, afectati de recesiune, mananca din ce in ce mai putin in oras. Restaurantele se lupta astfel sa atraga clientii ce sunt inca „coruptibili”, utilizand discount-uri mari si reclame TV tot mai multe. Clientii se arata incantati de idee. „Este un stimulent pentru noi ca sa iesim”, a spus Norma Rosado Blake, in varsta de 38 de ani, arhivist, in momentul in care iesea dintr-un restaurant al T.G.I. Friday’s din Clifton, alaturi de sotul sau. Ea a fost atrasa de o oferta care i-a permis sa economiseasca 8 dolari (5,7 euro).   Preturile mici dezechilibreaza companiile pe termen lung Chiar si in conditiile in care lanturile de restaurante se bat pentru a avea cea mai buna oferta, analistii din domeniu sunt ingrijorati. Ei se tem ca, asa cum a fost cazul si al retailerilor de marfuri care vindeau bunuri de lux reduse cu 80%, restaurantele isi afecteaza propriile perspective pe termen lung, obisnuind clinetii sa manance in oras la preturi extrem de mici. „Problema cu aceasta situatie este ca odata ce ai pornit pe acest drum, trebuie sa te mentii pe el, nu mai ai voie sa te abati”, a spus Harry Balzer, analist-sef pe industria alimentara pentru NPD Group, o companie ce ofera servicii de prospectare a pietei. Discounturile masive conduc la tensiuni intre oamenii care, ca francizori independenti, opereaza multe dintre restaurante, si oficialii corporate care controleaza brandurile, meniurile, pblicitatea si strategia. Francizorii sunt de acord ca discounturile le pot aduce clienti, insa ei trebuie sa actioneze astfel incat sa poata obtine profit, si astfel apare confuzia. O promotie a T.G.I. Friday’s din lunile aprilie si mai care oferea sandvici si salate pentru 5 dolari, a condus la o revolta in randul francizorilor. Ross Farro, care detine sapte restaurante T.G.I. Friday in Ohio si Pennsylvania, a spus ca promotia includea salate care in mod normal se vindeau la un pret de 10 dolari (7 euro) si sandvici cu friptura pentru care se plateau, in mod normal, 11,89 dolari (8,6 euro). Ingredientele pentru fiecare sandvici cu friptura costau aproximativ 4 dolari (2,87 euro), a spus el. Promotia a atras un aflux mare de clienti, insa Farro a spus ca el cu greu si-ar putea permite sa ii „hraneasca”. La doar cateva zile dupa ce s-a dat startul promotiei, multi francizori au inceput sa se planga companiei-mama a lantului, Carlson Restaurants Worldwide. Promotia trebuia sa fie valabila si la pranz si la cina, insa Farro a spus ca el impreuna cu alti francizori vor redirectiona meniul de 5 dolari noaptea pentru a mai reduce din pierderi. Detinatorii de francize „au fost foarte suparati pentru ca erau afectati ca astfel daruim practic mancarea”, a spus Farro. Prin contrast, o alta promotie care oferea doua antreuri la pret de unu s-a dovedit foarte inspirata. Brad Honigfeld, director executiv al Briad group, care detine 69 de francize T.G.I. Friday’s in sapte state, a spus ca el considera promotia de 5 dolari un succes deoarece a condus la o crestere a numarului de clienti prezenti in restaurantele sale pentru a lua masa de pranz.   Fidelizarea clientilor este cea mai buna arma a restaurantelor „Scopul meu final ca operator este sa atrag clienti, iar daca acestia opteaza pentru Applebee sau pentru Chili, eu trebuie sa reusesc sa le schimb optiunea”, a spus Honigfeld. „Ne desfasuram activitatea intr-un mediu extrem de competitiv.” Nemultumirea fata de promotia de 5 dolari a condus la situatii precum cea in care francizorii fac presiuni asupra Carlson pentru a reduce valoarea taxelor pe care ei le platesc acesteia. Carlton nu a vrut insa sa discute aceasta posibilitate. „Ca in cazul multor alte promotii, situatia pe termen scurt este dificila, insa rezultatele pe termen lung vor aparea datorita clientilor satisfacuti pe care ii fidelizam astfel, si devin cea mai buna arma a noastra, situatie critica pentru sanatatea financiara a brandului si a francizorilor nostri”, a spus Nick Shepherd, dirctorul executiv al Carlson. Criza economica s-a petrecut in cel mai nepotrivit moment pentru lanturile de restaurante. Timp de mai multi ani acestea au obtinut rate mari de crestere. Technomic, o companie de consultanta pentru restaurante, a spus ca numarul lanturilor dedicate meselor casual – in cadrul carora pentru un pranz sau o cina se plateste un pret mediu si care ofera alaturi de mancare si bauturi alcoolice, servite de chelneri – a crescut la aproape 10.000 anul trecut, de la 7.000 in 1995. Acest trend s-a mentinut pentru ca restaurantele cresteau constant preturile. Unii analisti au spus insa ca nu intotdeauna calitatea mancarii este direct proportionala cu preturile, iar in momentul in care economia a clacat, consumatorii au devenit mai analitici in ceea ce priveste preturile, precum 18 dolari (13 euro) pentru o portie de piept de pui sau 16 dolari (11,5 euro) pentru o portie de peste tilapia.   Cluburile on-line, noul as din maneca al restaurantelor In prezent, fortati de recesiune sa ofere discounturi, lanturile de restaurante merg mai departe decat metodele traditionale de publicitate pentru a isi face cunoscute ofertele. Ei creeaza cluburi pe internet unde oamenii pot sa se inregistreze pentru a primi cupoane. T.G.I.Friday’s, care detine aproximativ 600 de unitati in Statele Unite, a anuntat ca mai mult de un milion de membri s-au inscris in mai putin de un an in clubul lor. Unul dintre membri este Steve Mosior, in varsta de 52 de ani, un superviser in sectorul de vanzari al Heineken. Intr-una dintre vizitele sale recente intr-un restaurant T.G.I. Friday’s din Wayne, el a beneficiat de promotia doua antreuri la pret de unu si a utilizat cupoanele pentru a primi un aperitiv gratis si o bautura la jumatate de pret. „Cupoanele sunt o idee foarte buna”, a spus Mosior. El a adaugat insa ca odata ce este intr-un restaurant el va cumpara adesea articole ce nu fac parte din programul de reduceri, cum este cazul desertului. Asta este si ceea ce isi doresc restaurantele. West, analist, a spus ca acesta nu a devenit un fenomen suficient de frecvent intalnit. „Acesti oameni vin doar sa beneficieze de oferta, ei nu cumpara ceva de baut, ii dau chelnerului un bacsis, beau apa si pleaca”, a spus el. Malcom M. Knapp, consultant pentru restaurante, care colecteaza date de la sute de lanturi de restaurante de tip casual, a spus ca cifrele preliminare pentru luna mai au aratat ca vanzarile au scazut cu 6,7% fata de mai 2008, in cazul restaurantelor care activeaza de cel putin 16 luni, pana la 18 luni. Si numarul de clienti este mai mic, insa scaderea nu este la fel de puternica. „Vanzarile in dolari scad intr-un ritm mai alert decat traficul deoarece promotiile atrag oamenii”, a spus Knapp. „Cand oferi discounturi mari insa, ai nevoie de ceva mai mult decat trafic pentru ca situatia vanzarilor sa fie una pozitiva.”
Subiecte #Reduceri#restaurante