Revistele de afaceri renunta la rigiditate pentru a seduce cititorii

In urma cu doi ani, S.I. Newhouse, presedintele publisherului Conde Nast, a invitat-o la masa pe Joanne Lipman, redactorul-sef adjunct al cotidianului Wall Street Journal pentru a-i cere opinia despre o problema pe care majoritatea o considerau o cauza pierduta: lansarea unei reviste de afaceri, scrie Financial Times.
Pe o piata supraglomerata de publicatii de acest gen, revistele de afaceri nu se numarau printre cei mai de succes performeri ai industriei din ultimii ani.
Raspunsul lui Lipman, recunoscuta pentru maiestria cu care a scos Wall Street Journal din salile de sedinte si a adus publicatia in casele cititorilor ca responsabil pentru editiile Personal si Weekend, a fost rapid si hotarat. “Am spus un da hotarat”, isi aminteste Lipman.
Recent, fructoasa intalnire dintre cei doi isi face simtite efectele pe tarabele de ziare din New York. Portfolio este o publicatie lunara cu copertile lucioase, care in cele 185 de pagini cuprinde publicitate si multe aluzii la stilul pompos al publicatiei sora, Vanity Fair.
Compania Conde Nast pariaza 125 de milioane de dolari (92 mil. euro) pe acest proiect, in conditiile in care restul publisherilor au renuntat sa mai lanseze publicatii pretentioase.
“Afacerile au un impact covarsitor asupra societatii in ansamblu, asupra culturii, iar ceea ce am facut noi este sa cream o legatura intre aceste trei repere”, spune Lipman. Pe coperta editiei de debut nu apar trecute cele mai importante zece investitii sau de acum obisnuitele laude ale executivilor care povestesc despre cresterea marjelor de profit. Coperta este de fapt o fotografie a Manhattanului, imbracat intr-o lumina aurie, de parca ar fi iluminat de bonusurile bancherilor.
Primul numar al Portfolio contine un articol academic scris de Tom Wolfe despre vulgaritatea elitei managerilor de fonduri de hedging din Greenwich, Connecticut, si un alt articol despre planurile secrete ale conducatorului Dubaiului pentru cursele de cai.
“Odata ce ai inceput sa urmaresti domeniul afacerilor, lucrurile apar ca drame jucate la scena mare. Angajatul sau actionarul companiei nu este afectat doar de hotararile care se iau in consiliul de administratie. Exista lucruri cu o mai mare semnificatie”, spune Lipman.
Joanne Lipman crede ca si cultura de business s-a schimbat fata de primele sale zile la Wall Street Journal din anii ’80 cand “existau afacerile si exista restul vietii tale.”
Desi afacerile au inceput sa devina din ce in ce mai importante, iar piata bursiera este in plin avans, nu este tocmai cel mai potrivit moment pentru a lansa o noua publicatie de afaceri. Genul acesta de reviste nu au reusit sa recupereze terenul pierdut in criza care a avut loc pe piata acum cinci ani.
In contextul expansiunii Internetului si a fluxului de stiri online, publicatiile saptamanale se straduiesc sa devina tot mai atragatoare cititorilor si agentiilor de publicitate. Pana in prezent, paginile consacrate publicitatii au scazut cu 13 procente la revista Fortune, in timp ce Forbes si BusinessWeek au scazut cu 8 procente.
David Carey, publisherul revistei Portfolio, spune ca publicatia este prezenta si pe Internet, in incercarea de a ajunge la cititori in fiecare zi. Cu toate acestea, atributele variantei tiparite a publicatiei sunt cele care vor scoate Portfolio din anonimat intr-o epoca guvernata de digital.
“Este ciudat modul in care anumiti publisheri par sa isi ceara scuze ca sunt in industria publicatiilor. Noua ne place extrem de mult ceea ce facem”, spune Carey, care a revigorat publicatia The New Yorker.
Unii dintre publisheri sunt de parere ca pariul pe care l-au facut cei de la Conde Nast, nu este tocmai riscant. In cadrul unui publisher dominat de titluri adresate femeilor, cum ar fi revistele Vogue si Glamour, noul proiect este o incercare de a atinge un nou grup de cititori si de agentii de publicitate, la doar o parte din pretul pe care acestia l-ar fi platit pentru achizitia unei reviste rivale.
“Portfolio este complet diferit de toate publicatiile din aceasta categorie, si pentru ca face parte din familia Conde Nast, ar trebui sa fie mai bine protejata de un esec”, spune Reed Phillips de la DeSilva & Phillips, banca de investitii in sectorul media.
Resursele financiare ale lui Newhouse i-au dat lui Lipman mana libera in alegerea celor mai buni jurnalisti. Avand in vedere ca finantarile sunt private, compania poate fi mai rabdatoare cu Lipman, pana ce ea reuseste sa identifice legaturile dintre afaceri si cultura.