“Cred că peste cinci ani spoturile publicitare vor fi mult mai interactive. Prin utilizarea celor mai noi tehnologii putem face mai mult decât facem acum. TV-ul este deja în urma filmului de pe internet, deoarece furnizorii de content online precum Google și YouTube sunt mult mai avansați decât canalele TV”, spune Johan Ohlson, executive creative director Saatchi & Saatchi, agenție membră a grupului de comunicare Centrade Saatchi & Saatchi.
De aceeași părere este și Marina Cordun, copywriter la agenția de creație Lowe & Partners, parte a grupului de comunicare Lowe, care spune că în viitor se va pune un accent mai mare pe interactivitate și poate pe o mai mare amploare a spoturilor publicitare virale.
Mai mult, Carmen Tiderle, director de creație la Leo Burnett, unul dintre cele mai mari grupuri de comunicare de pe piața locală, cu afaceri de 54,3 milioane de euro anul trecut, crede că cinci ani înseamnă un interval de timp foarte mare dacă acest fapt se raportează la viteza cu care evoluează lucrurile în tehnologie, un domeniu atât de strâns legat de publicitate.
“Poate spoturile publicitare vor fi mai interactive, poate publicul va putea alege cum să fie îmbrăcate personajele sau va schimba replici, poate nu vor mai fi deloc la TV, ci se vor muta toate pe ecranul telefonului nostru”, spune ea.
Mai mult, Carmen Tiderle crede că o tendință pe piața spoturilor publicitare ar putea fi în prezent testarea lor în mediul online.
Spoturi “mai așezate” pentru TV și îndrăznețe pentru online
“Spotul în varianta lui lungă este mai întâi pus pe YouTube, de exemplu, unde poți vedea dacă este plăcut sau nu, ai o reacție imediată și poți, la rândul tău, să reacționezi. Nu costă atât de mult ca-n media clasică (uneori chiar nimic), iar dacă vrei să-l dai apoi pe TV, poți s-o faci în varianta scurtată fiindcă, dacă a fost văzut pe net, publicul va umple golurile din poveste”. Marina Cordun, copywriter la Lowe & Partners, crede că spoturile publicitare realizate pentru difuzarea la TV tind să fie cât mai corecte, mai așezate, mai puțin explozive, pe când cele destinate mediului online sunt în cealaltă extremă.
“Spoturile TV ajung la un target numeros și divers, e greu să mulțumești pe toată lumea, de aceea, de multe ori, se optează pentru idei «călduțe» care «nu supără» pe nimeni, dar își fac treaba. În mediul online însă, unde comunicarea se face mult mai targetat, ineditul, îndrăzneala, utilizarea unor tehnologii inovatoare, interactivitatea, sunt un must.”
Pe de altă parte, Corina Manole, creative director al agenției de publicitate Godmother, crede că la nivel de tendințe, spoturile cu adevărat reușite difuzate pe posturile TV românești sunt, din păcate, adaptări după variantele realizate de agențiile internaționale pentru branduri care își permit să investească bugete semnificative în producție.
“Reclamele autentice românești, care se adresează publicului larg, au tendința să fie construite pe scenarii simpliste, liniare și urmăresc doar prezentarea cât mai evidentă a beneficiilor, fără niciun artificiu creativ autentic. De asemenea, din cauza bugetelor tot mai reduse, brandurile mici care insistă să apară cu o reclamă TV și care au o idee fixă la care nu vor să renunțe ajung în situația de a avea un spot ieftin și de multe ori neinspirat.”
Accentul pe beneficiile produselor
Cu toate acestea, spune Corina Manole, se pare că tocmai aceste spoturi simple și la obiect, care pentru creativi sunt un coșmar, sunt cele care aduc cele mai bune rezultate în vânzări.
Și Carmen Tiderle, director de creație la Leo Burnett, are aceeași opinie, și anume că cei mai mulți clienți aleg să comunice funcțional, adică povești mai puține, “beneficii ale produselor” mai multe.
Criza economico-financiară a afectat bugetele de comunicare alocate de companii pentru promovare, aceste cheltuieli fiind printre primele tăiate de pe listă în încercarea firmelor de a face față contextului dificil din piață. Creativii sunt de părere că deși cerințele clienților când vine vorba de crearea unui spot publicitar de la zero nu s-au modificat foarte mult, presiunea pe bugetele de producție a crescut mult.
“Clienții își doresc în continuare spoturi memorabile, surprinzătoare, dar cu gândul la vânzări, puțini mai au curaj. Și-ar dori în continuare producții spectaculoase, spoturi ample, aspiraționale, dar bugetele de producție scad”, spune Marina Cordun.
Corina Manole, creativul de la Godmother, spune de asemenea că în continuare clienții își doresc ca spotul să fie cât mai atractiv, să prezinte cât mai bine beneficiile produsului și să aducă rezultate concrete în vânzări.
“Singura diferență a apărut în segmentul bugetelor care sunt tot mai mici, provocarea noastră fiind să găsim idei creative care să poată fi implementate cu un efort financiar minim.”
Se mai folosesc copiii și animalele în spoturile publicitare?
Reprezentantul Lowe&Partners crede că atâta timp cât factorul emoțional joacă un rol important în publicitate, copiii și animalele nu vor lipsi. “Chiar acum lucrăm la un spot publicitar al cărui actor principal este un cățel.”
Totuși, Marina Cordun spune că deși chipul drăgălaș al unui copil sau privirea galeșă a unui câine garantează sensibilizarea audienței, miza este mult mai mare.
“Miza este mai mare de atât, să atragi atenția și să emoționezi nu este suficient. Un copil sau un animal într-un spot TV poate fi o soluție câștigătoare doar în măsura în care rolul pe care îl joacă este relevant pentru mesajul pe care vrei să-l transmiți. Pe scurt, dacâ îi folosești… creativ.”
Johan Ohlson, executive creative director Saatchi & Saatchi, este însă de altă părere. “Din fericire, vechea rețetă a folosirii copiilor, câinilor sau celebrităților aproape că a expirat. Doar celebritățile mai rezistă. Și, din fericire, doar în campanii mari și nu prea des. Dacă o campanie se bazează exclusiv sau preponderent pe o celebritate, atunci fie produsul e slab, fie ideea.” În privința prețurilor spoturilor publicitare, Valențin Văcăruș, managing director Godmother, spune că acum cinci ani, pentru un spot serios, discuția era de la 20.000 euro în sus.
“Din păcate se investește foarte puțin în zona de producție a spoturilor. Dacă nu vorbim de spoturile importate, o medie a celor produse în țară cred că este în jur de 15.000 euro / spot”, spune șeful agenției Godmother. Și Johan Ohlson de la Saatchi & Saatchi spune că prețurile spoturilor publicitare au scăzut și vor continua să scadă dacă stațiile TV nu încep să se reinventeze și să creeze soluții noi și interesante pentru media buyeri și pentru advertiseri.