De doua ori pe luna, Joseph Strella, director executiv al Sun Interbrew, se duce intr-un parc din Moscova pentru a numara sticlele goale de bere. De fiecare data, el gaseste cosuri de gunoi pline de produse ale celor mai renumite marci ale companiei, precum Klinskoye, Siberian Crown si Stella Artois. “Este o modalitate excelenta pentru a ne verifica cota de piata”, spune Strella.
Dar obiceiul sau s-ar putea sfarsi in curand. Oficialii rusi urmaresc sa interzica consumul de bere in toate locurile publice, o manevra care ar putea afecta grav industria, conform producatorilor de bere. Rusii beau o treime din cantitatea totala de bere in locurile publice. Numai 5% din berea consumata este savurata in baruri si cafenele – prea pretentioase pentru majoritatea rusilor.
Rusia are in prezent o piata a berii cu cel de-al doilea ritm de crestere din lume, dupa China iar consumul de bere va urca cu 7% in acest an, dupa ultimele estimari. Acest lucru este un factor cheie pentru atragerea investitorilor straini: producatorii occidentali au investit cam 2 miliarde de dolari in berea ruseasca, in ultimii treisprezece ani.
Dar strainii privesc derutati atacurile legislative asupra industriei berii. In vara, parlamentul a impus restrictii draconice asupra promovarii marcilor de bere. Spre sfarsitul acestei luni, oficialii vor purta discutii asupra interzicerii consumului de bere pe strada, pe stadioane, parcuri si in mijloacele de transport public.
Cei care lucreaza la lege spun ca ei incearca sa protejeze tineretul din Rusia in fata excesului de alcool. De vreme ce berea inca nu este considerata o bautura alcoolica in Rusia, oficiali ai sanatatii isi reitereaza temerile ca berea sa nu fie prezentata drept o racoritoare nevinovata in fata tinerilor creduli.
Noua sete a Rusiei
Marketingienii demonstreaza ca zelul de care dau dovada legiuitorii ar putea fi, totusi, prost directionat. Rusii inca consuma mult mai multa vodca decat bere, din care o mare cantitate este de calitate indoielnica. Statisticile oficiale arata ca peste 37.000 de persoane mor in fiecare an in urma otravirii cu vodca falsa.
Dar gusturile sunt in permanenta schimbare, iar tinerii rusi trec in numar din ce in ce mai mare de la bauturi spirtoase catre bere. In ultimii ani, vodca s-a vandut din ce in ce mai prost. In primele opt luni ale acestui an vanzarile de bere s-au majorat cu 12%, atingand un nivel de 59,7 milioane de hectolitri. Chiar si liderii rusi au inceput sa treaca pe bere. Presedintele Vladimir Putin a aparut recent alaturi de premierul britanic Tony Blair savurand bere intr-un pub din Moscova.
“Europa stagneaza, in timp ce vanzarile de bere in SUA au scazut, in 2003” pentru prima data in ultimii opt ani, spune Strella, un american la conducerea Sun Interbrew, partenerul rus al gigantului belgian InBev.
Astfel, companiile straine s-au gabit sa stisfaca noua sete a Rusiei.
Baltika, cea mai vanduta marca de bere din Rusia, este produsa de Baltic Beverages Holding, o companie mixta a Scottish & Newcastle din Marea Britanie si Carlsberg din Danemarca. Saptamana trecuta, Heineken (compania cu sediul la Amsterdam) a cumparat Sobol Beer din orasul siberian Novosibirsk, la doua luni dupa ce achizitionase alte doua mici berarii din centrul Rusiei. Sun Interbrew urmareste achizitionarea celei de-a saptea berarii din Rusia, in estul Siberiei.
Investitorii straini cred ca noul regim din Rusia a creat o aura de incertitudine care ar putea dauna afacerilor. Producatorii se tem de ca interzicerea folosirii de oameni, animale sau desene animate in clipurile de publicitate de la televizor, hotarare ce va intra in vigoare de la 1 ianuarie, va afecta grav vanzarile. Compania londoneza SABMiller se teme ca ar putea intampina dificultati in campania sa de promovare a marcii Kozel, o bere din Cehia legata de imaginea unei capre, si cea de promovare a marcii Miller Genuine Draft, pe a carei cutie este desenat un vultur. In acelasi mod vor fi afectate si marcile Tolstiak si Fatso de la Sun Interbrew.
“Interpretarea restrictiilor este de natura subiectiva si necesita clarificare”, este de parere Nigel Fairbass, purtator de cuvant al SABMiller.
Amenintarea planeaza asupra cotelor de piata
Companiile producatoare de bere cred ca restrictiile respective au in spate producatorii de vodca care se tem de scaderea cotelor de piata. “Producatorii de vodca incearca sa scape de concurenta reprezentata de bere”, crede Vyacheslav Mamontov, director al Uniunii Producatorilor de Bere din Rusia. Berarii mai cred ca recentele povesti publicate in ziarele rusesti conform carora consumul de bere duce printre altele la impotenta sunt tot o manevra a producatorilor de vodca.
Cei din urma neaga orice implicare, declarand ca si ei vor fi afectati de restrictiile aplicate berii. “In Rusia, oamenii incep cu bere, iar dupa aceea le vine pofta de vodca”, spune Pavel Shapkin, director al Asociatiei Nationale a Alcoolului. “Mai putina bere insemana de asemenea mai putina vodca”.
In anii trecuti, statul a permis promovarea berii si vanzarea acesteia fara restrictii. Ca urmare, Rusia a fost invadata atat de reclame ale marcilor interne cat si de cele ale marcilor straine, iar presiunea autoritatilor pentru o lege care sa ingradeasca publicitatea berii a inceput sa creasca.
“Nu sunt impotriva berii, dar sunt impotriva promovarii acesteia catre tinerii foarte creduli”, a precizat Alexei Rozuvan, unul ditre autorii noii legi.
Tinerii care se aduna in pietele din Moscova sunt mari amatori de bere, care se vinde de regula in sticle de plastic la doi litri, asa cum se vand racoritoarele in occident. Muncitorii si navetistii se strang de obicei langa chioscuri pentru o halba rapida. “Cand aveam 17 ani, daca eram vazut cu o sticla de bere in locuri publice eram considerat antisocial”, spune Rozuvan, fost politist.
O asemenea masura are si un precedent. Pe la mijlocul anilor ’80, sovieticii au incercat sa combata alcoolismul in crestere prin reducerea productiei si a vanzarii de bauturi spirtoase. Atunci multe vii au fost distruse cu buldozerul iar fabricile de vodca au fost inchise. Dar masurile au esuat: bautorii impatimiti au recurs la alcool distilat ilegal sau la inlocuitori precum apa de colonie, sprayul de gandaci sau spirtul filtrat prin paine.
In prezent, producatorii de bere se gandesc cum sa isi promoveze produsele dupa inchiderea canalelor traditionale de publicitate. Baltika a anuntat ca a intrerupt deja sponsorizarea evenimentelor sportive precum campionatul de fotbal din Rusia, temandu-se ca ar putea incalca noua lege.
Sun Interbrew a declarat ca restrictiile promovarii prin televiziune ii vor forta sa recurga la alternative de marketing mai scumpe, precum evenimente promotionale in cluburi pentru tineri si organizarea de petreceri.
Pana acum, interdictiile nu au afectat apetitul investitorilor straini pentru piata ruseasca. Dar “orice om de afaceri isi va amana inevitabil investitiile pana la sfarsirea incertitudinii”, crede Alexei Kedrin, purtator de cuvant al Baltika Brewery.
dan.zavoianu@zf.ro