Cel mai cunoscut producator de ceasuri se orienteaza catre pietele asiatice si catre cele ale bunurilor de lux.
Swatch Group si carismaticul sau patron, Nicolas Hayek, au reusit in 1983 sa scoata orologia elvetiana din dificultate, lansand faimosul ceas din plastic cu pret redus si plin de originalitate. O lovitura de geniu ce a dat sanse luptei impotriva ascensiunii ceasurilor electronice japoneze si chinezesti, arata Les Echos.
Dar dupa aproape un sfert de secol, grupul elvetian se confrunta din nou cu competitia venita din partea asiaticilor. De aici, o reorientare strategica ce a schimbat infatisarea grupului.
Va reusi oare acest grup familial, condus de trei ani de Nick Hayek, fiul fondatorului, sa reziste noului asalt al Orientului Extrem? Swatch, ce mentine intotdeauna o discretie maxima cu privire la performantele sale financiare, a adoptat de cativa ani o strategie de dezvoltare pe segmentul ceasurilor de lux si chiar al bijuteriilor.
Astfel, grupul dispune de peste 15 marci de prestigiu: Omega, Breguet, Blancpain, Jaquet Droz, Leon Hatot, Longines, Rado, Union, Tissot, Calvin Klein, Balmain, Certina, etc., nume pe baza carora grupul va realiza, dupa propriile estimari, in jur de 80% din cifra de afaceri in domeniul ceasurilor. Marca Swatch propriu-zisa nu va realiza decat aproximativ 20% din vanzarile sale.
Aceasta strategie pare sa dea roade. Dupa ce a asistat la un declin al cifrei de afaceri in perioada 2001-2003, grupul a intrat anul trecut pe o linie ascendenta. In 2005, compania a putut chiar afisa o cifra de afaceri record, de 4,5 miliarde de franci elvetieni (2,9 miliarde de euro).
Goldman Sachs anticipa la inceputul lunii februarie un profit net in crestere cu 19%, pana la 611 milioane de franci elvetieni pentru producatorul elvetian.
In acelasi timp, cursul actiunilor ce in 2000 a atins peste 250 de franci elvetieni, scazuse de peste doua ori pana la inceputul anului 2003. De atunci, insa, valoarea actiunilor s-a redresat, atingand recent peste 200 de franci. Iar analistii se arata mai degraba optimisti in prezent, peste 50% dintre acestia avand o recomandare “buy” pentru actiuni, fata de 38% ce indica pastrarea acestora si 10% ce recomanda vanzarea.
Grupul este, prin urmare, considerat o valoare de lux de catre analisti, desi activitatea acestuia este in continuare una diversificata. 76% din cifra de afaceri a grupului Swatch provine din ceasuri si bijuterii, 12 de procente sunt obtinute din productia de componente, in parte pentru propriii rivali.
Insa, in conformitate cu cifrele Lehman Brothers, aproape doua treimi din vanzarile de ceasuri sunt realizate deja in sectorul de lux, si mai ales 81% din profiturile operationale. Accentul este pus in special pe marca Omega, repozitionata ca marca mai prestigioasa si tehnica. In 2004, aceasta marca realiza deja o treime din cifra de afaceri si aproximativ jumatate din profitul operational din sectorul de ceasuri.
Avantajul pozitionarii pe segmentul ceasurilor de lux consta in posibilitatea de a putea vinde ceasuri la preturi foarte mari. De aici, achizitionarea Blancpain in 1992, a Breguet in 1999, Jaquet Droz si Glashutte in 2000.
Insa de data aceasta, Swatch Group trebuie sa rivalizeze cu marci celebre: Cartier, Baume & Mercier, Van Cleef & Arpels, Piaget, Jaeger-LeCoultre, MontBlanc.
Fara a lua in considerare marcile VVMH (Tag Heuer, Zenith, Dior, Fred, Chaumet), ale Bulgari, Gucci, Rolex si afacerile independente Patek Philippe, Breitling, Audemars Piguet.
Daca grupul Swatch isi deriva cea mai mare parte a profitului din sectorul de lux si cel al bijuteriilor, aceasta tendinta va trebui sa se accentueze, grupul neascunzand faptul ca este pregatit pentru noi achizitii in aceste sectoare. Aceasta strategie s-ar putea dovedi extrem de profitabila, mai ales ca structura geografica a vanzarilor ii pare favorabila. “Cu 51% din vanzari in Europa, grupul ar trebui sa beneficieze de o redresare a consumului pe Vechiul Continent in acest an”, explica Merrill Lynch.
In acelasi timp, grupul ar trebui sa profite si de puternica sa expunere din Asia (35% din vanzari), cu mult mai mare comparativ cu cea din Statele Unite (11%) si Africa (3%). Grupul elvetian obtine deja 8% din cifra sa totala de afaceri de pe piata chineza, conform Lombard Odier Darier Hentsch. Pentru grup, “chinezii reprezinta un fabulos rezervor de dezvoltare, asemeni japonezilor cu 15 ani in urma. Numarul turistilor chinezi va continua sa creasca rapid, putand atinge la 100 de milioane pe an in mai putin de 10 ani, iar cheltuielile medii ale unui turist chinez sunt deja ridicate”.
Valoarea grupului Swatch se apropie in prezent de nivelul grupurilor de lux din Europa. Potentialul sau este totusi blocat in masura in care acesta nu ar aparea drept un “pure player”, un grup concentrat asupra unui singur domeniu.
Marca Swatch era considerata candva drept un atu principal, spre deosebire de prezent. Salvarea companiei elvetiene ar putea consta intr-o solutie radicala, disparitia marcii Swatch.
Aceasta optiune nu este insa pe ordinea de zi, marca realizand inca o cifra de afaceri destul de mare si permitand grupului sa-si pastreze identitatea. Productia de componente ar trebui sa fie si ea conservata desi marja sa este redusa (3,9%). In sfarsit, divizia de sisteme electronice, ce opereaza in relatie cu sectoarele de automobile si tefeonie mobila, nu pare nici ea pe cale sa fie vanduta.
De fapt, marele semn de intrebare este daca productia grupului, realizata inca in proportie de peste 80% in Elvetia, in aproximativ 160 de uzine, ar putea fi transferata in bloc in tarile asiatice.
Grupul ar beneficia astfel de costuri mai mici legate de forta de munca si nu ar mai fi influentat de evolutia francului, ce i-a afectat performantele intre anii 2002 si 2004. Insa, acest transfer spre Asia este putin probabil datorita faptului ca grupul pare extrem de atasat de labelul “Swiss-made”.
catalina.apostoiu@zf.ro