Compania aeriană de stat Tarom, cel mai mare jucător din transportul aerian după cifra de afaceri, cu vânzări de 193 milioane de euro anul trecut, a investit în jurul a jumătate de milion de euro, potrivit estimărilor ZF, în prima campanie de imagine din istoria companiei, realizată de grupul de comunicare Ogilvy.
Tarom a mai derulat și în anii trecuți campanii de promovare a unor destinații, însă aceasta este prima care își propune să schimbe percepția în piață și să atragă un consumator mai tânăr, în condițiile în care studiile derulate înaintea campaniei arată că cei care zboară cu Tarom sunt în special persoane cu vârsta peste 35 de ani și cu venituri de peste 4.000 de lei, fiind proprietari de afaceri sau manageri.
“Un brand cu o istorie de 56 de ani ca Tarom riscă să fie perceput ca fiind conservator, așa cum au demonstrat-o studiile de cercetare. Orientarea companiei către segmente de public mai tânăr și campania de imagine vin să schimbe această percepție de învechit și să ajute la construirea imaginii actuale a brandului Tarom”, a declarat Ruxandra Brutaru, directorul general al companiei.
Decizia Tarom de a investi în această campanie de promovare vine în contextul în care firma a avut anul trecut pierderi de 55,8 milioane de euro, cele mai mari înregistrate în ultimul deceniu și așteaptă să finalizeze pe pierderi și anul acesta.
Brutaru, 29 de ani, spune că a fost greu să convingă statul să aprobe bugetul pentru această campanie și că speră ca anul viitor să reușească să aloce pentru campanii de promovare măcar un buget de 1% din cifra de afaceri a companiei.
Șefa Tarom a precizat doar care sunt obiectivele calitative ale campaniei pentru care s-a alocat între 0,2% și 0,3% din cifra de afaceri a Tarom, fără a preciza ce obiective cantitative vor fi urmărite.
“Pe lângă loializarea clienților, campania va aduce și o creștere a vânzărilor. Vom urmări cu atenție fiecare pas al campaniei și vom evalua toate rezultatele”, a adăugat ea, fără a preciza însă care ar fi procentul de creștere ce ar putea fi adus de această campanie.
Deși oficialii companiei au transmis că cercetările realizate în colaborare cu Ogilvy au arătat că brandul Tarom este perceput ca fiind conservator și învechit, traficul companiei a înregistrat o creștere cu circa 25% în primele șapte luni ale anului acesta față de aceeași perioadă a anului trecut, până la 1,1 milioane de pasageri. Și gradul de încăcare al aeronavelor a fost în creștere cu opt puncte procentuale, până la 61%.
Bogdan Marin, directorul de strategie al Tarom, a precizat că prin această campanie se urmărește schimbarea imaginii învechite a mărcii spre una modernă, actuală, construită pe valori autentice.
Cercetarea de tip cantitativ a fost realizată prin aplicarea de chestionare telefonice pe un eșantion de 1.100 respondenți, cu vârsta de peste 18 ani, care au cumpărat în ultimii doi ani bilete de avion pentru a călători în interes personal.
Tarom a transportat anul trecut 1,7 milioane pasageri și estimează pentru anul acesta peste 2 milioane de pasageri și un grad mediu de încărcare de peste 60%, potrivit oficialilor companiei. Cei mai mari competitori ai Tarom sunt Air France-KLM, Lufthansa, Carpatair sau Malev.
Cine se mai promovează
Companiile aeriene apelează mai des la acțiuni de promovare a biletelor de avion vândute la prețuri promoționale decât la campanii de imagine.
Dintre companiile internaționale, British Airways a demarat o astfel de campanie anul trecut pe piața din Anglia, pe care a promovat cursele transatlantice, deși compania avea pierderi de 231 mil. euro.
Tot anul trecut, a demarat o campanie pentru promovarea serviciilor de smart-flying compania low-cost Blue Air, bugetul alocat fiind sub 1% din cifra de afaceri, potrivit reprezentanților companiei.
Și compania ungară Malev a avut o campanie de promovare, în vederea creșterii vânzărilor, potrivit datelor de pe site-ul companiei.