Prima carte din România despre păstrarea clienților
Cine este autorul acestei cărți revoluționare, prima din România, despre păstrarea, nu loializarea, clienților? Mihai Dragnea are peste nouă ani de experiență în Customer Retention și 11 ani de experiență profesională în companii de top din Telecom, Banking & IT. Doctorand în Cibernetică și Statistică – Statistică Informațională cu aplicații în deciziile de marketing management (data science), la Academia de Studii Economice din București. A predat primele cursuri de Customer Retention din România la Academia de Studii Economice din București, în cadrul cursurilor „Modele Econometrice.” A fost invitat să predea cursuri de Customer Retention la Școala Națională de Studii Politice și Administrative la cursurile masterului în Social Media & Online Marketing. Expert în Retention Marketing, cu experiență putenică în dezvoltarea și execuția strategiilor globale de Customer Retention. Știe să CRM-izeze de la pricing & analiza datelor până la comunicarea către clienți.
Loialitatea și retenția sunt două concepte frecvent utilizate, în special în strategiile organizațiilor moderne. În ultimii ani, marcați de noua economie (sau, pentru dramaturgi nostalgici, criza economică), acestea au devenit prioritare dintr-un motiv simplu: au un scop comun – păstrarea clienților și a veniturilor generate de aceștia. Mai simplu spus: când banii sunt mai puțini, dacă vrei venituri, ai nevoie de clienți. Clienți noi găsești mai greu, de cele mai multe ori dispuși să plătească mai puțin decât înainte de începutul noii economii și atunci parcă cei existenți sunt mai interesanți ca niciodată.
Ei bine, scopul comun a dus la o suprapunere până la confuzie a celor două concepte, de la modul de utilizarea terminologiei până la definirea și conturarea strategiilor. Însă, odată aprofundate și înțelese, loialitatea și retenția se despart fundamental – au caracteristici care le delimitează și fiecare generează un randament al investițiilor într-un interval de timp semnificativ diferit.
Despre loialitate găsești la tot pasul definiții care mai de care mai pompoase sau deja faimoasele clișee care țin loc de decalog, în timp ce retenția clienților este mai puțin cunoscută și aprofundată. De ce? Simplu. Loializarea sună bine, apetisant, pozitiv, ușor marketabil. Păstrarea clienților? Cine vrea să spună răspicat că pierde atât de mulți clienți, încât are nevoie de strategii cu care să păstreze clienții? Mai bine le ascundem pe lângă „loializare” și ne și mândrim cu cea din urmă. Nimic mai limitativ. Pentru că noul context economic, mult mai orientat spre rezultate durabile și tangibile într-un timp cât mai scurt, aduce după sine necesitatea ca organizațiile să devină mult mai pragmatice în strategii și alocarea bugetelor și să-și dezvolte mult capacitatea de adaptabilitate față de perioada anterioară crizei. Rețineți: capacitatea de adaptabilitate. Așadar, timpul pe care strategiile de loialitate îl au la dispoziție să genereze rezultate,venituri este mult mai scurt, mult mai orientat către„acum“. N-ar fi nimic rău în asta dacă nu strategiilede retenție ar fi cele cu rezultate aproape imediate. Și nu pentru că cele de loialitate n-ar fi bune, ci pentrucă sunt strategii diferite.
Așadar, motivația acestei cărți stă în dorința de a înțelege retenția dincolo de cuvânt și dincolo de loialitate. Până acolo unde vom vedea ușor, cu ochii larg deschiși, istoria conceptului, diferența față de loialitate și, nu în ultimul rând, până puțin în viitor. Dar să știți că pe cei care se așteaptă să citească încă o carte despre loializare, puncte sau alte rețete magice, o să-i dezamăgesc. Pregătiți-vă pentru o incursiune într-o lume ceva mai nouă, puțin explorată, dintr-o perspectivă atât de rar utilizată. Și mai pregătiți-vă să mă contraziceți, să vă dau peste cap convingerile, să închideți cartea la un moment dat. Și să revenițila ea când vă veți lovi în business fix de exemplul pe care l-ați citit. Aceasta nu este o carte despre cum să loializezi și reții clienții. O luăm sistematic, pas cu pas. Este o carte despre cum să nu loializezi și reții clienții după ureche.
*
Una dintre primele mențiuni academice despre retenție, așa cum o știm noi azi, a fost făcută de către A.O. Hirschman, în 1970. Hirschman definește opusul retenției ca fiind unul dintre răspunsurile consumatorului la deteriorarea calității produsului sauserviciului oferit de către organizație – mai exact, opțiunea ieșirii. Astfel, „unii dintre clienți nu mai cumpără produsele sau părăsesc organizația […] Ca rezultat,veniturile scad, numărul de membri este în declin, iar managementul este îndemnat să caute căi și mijloace pentru a corecta orice greșeli au dus la
pierderea clientului.“ Boom! Atât de simplu, acum aproape jumătate de secol.
Mai departe, alternativa consumatorului la opțiunea ieșirii este opțiunea vocii. Aceasta este considerată de către autor opusul opțiunii ieșirii și este definită ca orice încercare a consumatorului mai degrabă de a schimba, decât de a scăpa, fie printr-o petiție individuală sau colectivă adresată autorității superioare,direct responsabile, cu intenția de a forța o schimbare în management, fie prin diferite tipuri de acțiuni și proteste, inclusiv cele care au rol de a mobiliza opinia publică. Însă nu aceasta este loialitatea. Este doar dovada existenței loialității, iar opțiunea vocii este un semnal premergător opțiunii ieșirii, o exprimare a lipsei de satisfacție a clienților, un semn camuflat al existenței tendinței de a alege opțiunea ieșirii.
Să ne întoarcem puțin în prezent. Cumva v-ați gândit la deja mult prea utilizatul voice of the customer? Așadar, acei clienți care își iau din timpul lor să facă reclamații sunt cei care se află în tranziția de la loialitate (de oricare tip) către retenție. Sunt atât de contrariați și totuși atât de loiali, încât chiar cred că pot schimba organizația, brandul. Am putea spune că se cred prea puternici sau că sunt cel mai bun lucru care se întâmplă unei organizații. Pentru că acești clienți chiar țin la brandul lor și, chiar dacă le-ar fi mult mai ușor să renunțe pur și simplu, aleg să se certe cu el. Să-l muștruluiască. Exact ca într-o relație, atunci când îți este ciudă că tocmai el/ea te dezamăgește. Iar opțiunea vocii este o dovadă puternică a faptului că loialitatea încă își mai face efectul, dar este momentul unde a apărut intenția clientului de a renunța.
Să ținem minte definiția asta: retenția, Customer Retention-ul este răspunsul organizațiilor oferit consumatorilor care își exprimă în orice fel, direct (opțiunea ieșirii) sau indirect (opțiunea vocii), intenția de a renunța la produsele, serviciile deținute, cu scopul de a păstra numărul de produse utilizate, numărul de clienți și veniturile acestora.
Să rezumăm: loialitate este atunci când clientul este atât de fericit cu tine, încât nici prin gând nu-i trece să renunțe; retenția apare odată cu primul moment în care clientul și-a exprimat direct (opțiunea ieșirii) sau indirect (opțiunea vocii) intenția de a renunța.
*
Prima parte a acestui capitol am scris-o în 2014. M-am ținut de cuvânt și am continuat cercetarea în același an, la Customer Experience Forum, București, eveniment organizat de echipa Marketing Insiders Group. Astfel, cercetarea a fost extinsă atât din perspectiva numărului de respondenți (aproape dublat, păstrând profilul specialiștilor cu experiență în loialitate și retenție), cât și din cea a strategiilor analizate– nu mi-a fost suficient să văd dacă strategiile de Customer Retention își păstrează nevoile, ci am vrut să le compar cu cele de achiziție și loializare, asta pentrucă am vrut să-mi răspund la întrebarea legată de unicitatea strategiilor de retenție.
La întrebarea „Care este ordinea importanței următoarelor strategii în organizația dumneavostră?”, 51% dintre respondenți au considerat că strategiile de achiziție sunt cele mai importante în organizațiilelor, 40% au spus că strategiile de loializare și doar 9% au considerat că strategiile de Customer Retention sunt cele mai importante. Ceea ce confirmă, de fapt, confuzia dintre strategiile de retenție și cele de loializare – este practic imposibil să nu-ți dorești să reții clienții în actualul context economic – doar că vrei să-i reții cu strategii de loializare, iar asta este nesustenabil.
Mai departe, la întrebările care au determinat structura piramidelor nevoilor strategiilor de achiziție, loializare și retenție, răspunsurile, mai ales la momentul comparației, relevă câteva concluzii pe care, dacă aș putea, le-aș scrijeli pe pereții fiecărei organizații care plănuiește să implementeze strategiide loializare și retenție.
*
Așadar, ce știm până acum despre Customer Retention? Știm că este diferit de Customer Loyalty. Și mai știm că diferența este dată de intenția consumatorului de a renunța la brand. Astfel, dacă ar fi să ne gândim la cel mai oportun moment în care strategiile de retenție să lase în urmă poveștile despre loialitate, nu există altul mai bun decât acela în care clientul își face vocea auzită. Dar când apare acest moment în viața brandului? Dar în viața consumatorului? Hai să ne gândim la niște exemple.
Puțini, foarte puțini dintre cei care citesc această carte nu au avut sau nu au un abonament de telefonie mobilă. Și mai puțini nu și-au cumpărat un telefon la preț redus, vânzându-și astfel libertatea pentru doi ani de zile. Așadar, în această situație, cel mai probabil momentul în care clientul își va face vocea auzită va fi în apropierea terminării perioadei contractuale obligatorii, nu? Nimic mai greșit. Vocea clientului ar trebui auzită înainte să spună clar și răspicat că vrea să renunțe. Vocea clientului ar trebui auzită atunci când sună la departamentul de relații cu clienții să-și exprime o nemulțumire. Vocea clientului nu trebuie privită limitativ, așteptând doar vocalizare și zgomote, ci trebuie privită in extenso. Pentru că vocea clientului cuprinde, de fapt, toate semnalele pe care clientul le oferă brandului său. Iar dacă,în trecut, în vremurile de glorie ale loialității 1.0, vocea clientului era doar o poveste frumoasă, acum, credeți-mă, înțelegerea acesteia va deveni o condiție de supraviețuire. Știu că aparent sună banal, dar vreau să repet această posibilă banalitate intenționat, pentru că mult prea ușor uităm că acei clienți care-și
fac vocea auzită sunt printre cei mai loiali. Sunt acei clienți care cred că brandul se poate schimba pentru ei. Sunt acei clienți care, rețineți, dau semnalele motivelor de renunțare și pentru ceilalți clienți, pentru cei care nu mai au răbdare, care nu mai cred că pot schimba, care nu mai cred sau n-au crezut niciodată în loialitatea ca un cult. Nu uitați, avem clienți alerți și clienți inerți. Vreți să vă spun încă un termen care cred că mi-a scăpat din înșiruirea de la începutul cărții? Silent churners vă spune ceva? Sunt acei clienți care pleacă, acei clienți care renunță, acei clienți care nu mai vor, dar care nu spun nimic. Pur și simplu o fac. Competiția, pe de o parte, și gradul de loialitate, pe de alta, influențează decibelii.
Alt exemplu. Să ne gândim la industria bancară. Câți dintre noi avem credite? Poate la fel de mulți precum cei cu abonament. Toți ne-am deschis la o bancă un cont curent în care unii dintre noi virăm și salariul. Pentru că e mai comod și pentru că dobânda la credit e puțin mai mică. Creditul este pe cinci ani, contul curent pe cât vrem noi, însă salariul îl putem încasa oricând și la orice altă bancă. Și uite așa nu avem nevoie să spunem clar și răspicat băncii noastre că ne-a dezamăgit când ne-a blocat cardul în ATM fix atunci când aveam mai mare nevoie de cash. Ne ducem pur și simplu la o altă bancă, deschidem un cont curent, ne luăm un card (care oricum parcă e mai frumos colorat), mergem la angajator, îi dăm noul IBAN și uite așa luna viitoare nu mai avem salariul în contul băncii de unde am luat creditul. Câte dintre băncile din România se uită la aceste situații ca fiind posibile motive de renunțare? Sau țin cont de un semnal atât de puternic pe care îl dau clienții când își mută salariul? Și, dacă se uită, câte fac cu adevărat ceva?
Așadar, țineți minte, propovăduiți și luptați-vă pentru a asculta vocea clientului dincolo de departamentul de relații cu clienții sau de echipa socialmedia. Acesta este un gând cel puțin interesant pentru toți cei care sunt sau vor să fie retention marketeri adevărați: dacă vreți să înțelegeți ce se întâmplă cu adevărat cu programele voastre de loialitate, cu strategiile de Customer Experience, cu eficiența în păstrarea clienților, trageți un fir roșu din departamentele
de relații cu clienții și din echipele socialmedia, în special, cele care se ocupă de reclamații, și de acolo porniți totul. De acolo începeți să cercetați, să analizați, să înțelegeți. Dacă nu aveți deja faimosul „timp”, alternativa este să stați închiși în birou și să faceți încă un program de loialitate să păstrați clienții. Să fie unul cu card și puncte, vă rog.
Și nu uitați că linia de delimitare dintre loialitatea adevărată și retenție este dată de intenția clientului de a renunța. Iar intenția, așa cum am văzut, este „vocea in extenso”. Cei care aud și știu să asculte, ba chiar să treacă prin propriile filtre și chiar să ia decizii în cunoștință de cauză, vor câștiga. Surzii vor ieși din joc.
*
Nu cred că am 100% dreptate, dar cred că am provocatcel puțin un „Aha !” și dacă am smuls și un zâmbet, înseamnă că am o șansă să vă loializez. Nu cred în loialitatea clienților cu programe de loialitate pe puncte, a cardurilor la farmacii, a reducerilor cu nemiluita, mai ales dacă acestea și doar acestea sunt cele mai importante elemente ale unei strategii de loializare sau retenție – într-o astfel de conjunctură, chiar nu ar mai conta diferențierea conceptelor.
Nu cred în strategii de retenție cu politici de pricing agresive, dacă acestea sunt alăturate unor concepte de pseudo-loializare precum cele din paragraful anterior sau sunt singurele folosite. Cred că sunt cele mai de efect tactici în customer retention, dar nu pe principiul one size fits all.
Nu cred în one size fits all și în alde „e tot aia”. Când Big Data &Data science devin tot mai puternice, când sistemele actuale de CRM încep să pară simpliste, tu să stai să tratezi toți clienții la fel este ca și cum ai folosi tunul într-o competiție de tir cu arcul.
Nu cred că drumul către Loialitatea 3.0 poate trece pe lângă o strategie de Customer Experience. Nu cred că, în curând, o organizație va mai putea supraviețui fără să creeze o relație cu adevărat personală cu clientul. Nu cred că astfel de organizații vor putea supraviețui competiției organizație-consumator.
Cred, în schimb, în specialiștii, experții de CustomerLoyalty &Retention din România. Cred că sunt printre profesioniștii care vor putea supraviețui adhocrației, pentru că au cel mai mare potențial să-și pună în valoare autenticitatea, pentru că sunt cei care, pentru a fi experți, au nevoie să înțeleagă tot businessul, de la tipul de organizație și birocrație, până la următorul client care se va îndrăgosti de brand sau care, realitateac rudă, va renunța. Pardon, va fi păstrat.
Mai este cineva de acord cu mine?
Din volumul în curs de apariție la Editura All.