Lantul de restaurante fast-food McDonald’s a lansat, incepand de saptamana aceasta, prima sa tentativa de campanie de marketing coordonata la nivel global, conceputa in jurul sloganului “I’m loving it” (Imi place). Noile spoturi il au in centrul atentiei pe Justin Timberlake, vedeta muzicii pop care a semnat cu McDonald’s pentru circa 6 milioane dolari, conform declaratiilor unor directori ai companiei, citati de editia electronica a Ad Age.
McDonald’s a refuzat sa dea orice detalii legate de costurile campaniei globale, ale carei spoturi vor fi difuzate in peste 110 tari. Bugetul de publicitate al companiei este de circa 1,5 miliarde dolari anual, din care jumatate sunt alocati pietei din Statele Unite. Noua campanie va include, pe langa reclame TV, spoturi radio, printuri, afise outdoor si publicitate interactiva, o serie de evenimente si promotii. Pentru prima data in istoria companiei se vor difuza aceleasi spoturi in toate tarile in care McDonald’s are restaurante, sub acelasi slogan.
In Romania, campania “I’m lovin’it” se va lansa pe 26 septembrie, cu trei zile inainte de lansarea in Statele Unite. “Noul program de marketing va aduce schimbari importante atat pentru clientii nostri, cat si pentru mediul intern, pentru partenerii nostri de afaceri si pentru angajati”, spune Cristian Savu, director de comunicare McDonald’s Romania, fara a dezvalui alte surprize “pe care preferam sa le pastram surprize, pana pe 26 septambrie”.
Campania include cinci reclame pentru televiziune in limba engleza, care vor incerca, bazandu-se pe prestatiile audio si video ale lui Timberlake, sa resusciteze vanzarile prea putin performante ale lantului de restaurante fast-food. McDonald’s nu mai vinde acum imaginea unui pranz cu familia, cu accent pe latura afectiva, ci promoveaza ideea de distractie si tinerete.
Relevanta lui Justin
Directorul operatiunilor globale de marketing de la McDonald’s, Larry Light, a refuzat sa comenteze dimensiunea financiara a contractului cu Justin Timberlake, spunand doar ca “cheltuim mult cu asta”. Light crede ca bugetul global al acestei campanii va aduce beneficii pentru companie, pentru ca “este una dintre putinele ocazii in care poti cheltui mai putin, dar primesti beneficii mai mari”, spune Light.
Campania a fost lansata oficial la Munchen, in Germania, deoarece noua strategie de marketing va fi derulata in Statele Unite abia de la sfarsitul lunii septembrie. “Justin este alegerea perfecta pentru brandul McDonald’s, si pentru campania “I’m lovin’ it “, deoarece incercam sa comunicam cu consumatorii nostri intr-o maniera noua, moderna si relevanta”, a spus Light.
“Justin Timberlake este in ton cu atitudinile si tendintele consumatorilor din ziua de azi, iar relevanta sa culturala coincide cu noua directie pe care o adopta McDonald’s”. adauga Larry Light.
Lantul american de restaurante va sponsoriza un turneu al cantaretului prin 35 de orase din Europa, incepand cu luna noiembrie, iar Timberlake va participa la evenimente caritabile organizate de McDonald’s, si la evenimente sportive globale, precum Cupa Mondiala de Fotbal si Jocurile Olimpice. Light a sugerat ca alte idei de colaborare sunt in faza de proiect.
Relevanta spoturilor
Spoturile noi contin texte in 12 limbi si au fost filmate in tari precum Brazilia, Cehia, Malaezia si Africa de Sud. Pachetul de reclame pentru televiziune include trei spoturi generale de brand pentru tineri, familii si audienta generala, un spot pentru cartofii prajiti de la McDonald’s si un altul cu Ronald, mascota pentru copii.
Campania a fost creata de Heye & Partner (Germania), care apartine retelei DDB, parte din Omnicom Group.
Spoturile prezinta oameni obisniti savurand momente simple din viata de zi cu zi: “vom comunica un mesaj de brand consistent, dar in acelasi timp vom surprinde spiritul, muzica si personalitatea fiecarei tari in parte”, spune Light. “Este prima incercare de acest gen, care nu tine cont de frontiere si care ne permite sa profitam de fluxul de energie a intregii noastre retele globale”.
In loc sa foloseasca o versiune mai scurta a hitului lui Timberlake “I’m Lovin’ It”, ca jingle pentru campanie, McDonald’s a refacut total linia melodica. “Singurul element muzical pe care jingle-ul campaniei il are in comun cu cantecul lui Justin este reprezentat prin cinci note si trei cuvinte”, a spus Light. “Am vrut sa pastram autenticitatea cantecului pe care Justin il canta la turnee”.
Planul unic de marketing
Prima campanie internationala creata vreodata in afara Statelor Unite, “I’m lovin’ it” este punctul culminant al “competitiei ideilor” organizata in luna februarie sub forma unui pitch la care au participat marile agentii de publicitate din lume care au incercat sa ofere marcii McDonald’s o noua directie si atitudine. “Am provocat agentiile noastre partenere sa puna la un loc tot ceea ce stiu despre noi si sa vina cu un concept nou si proaspat, in concordanta cu consumatorul zilelor noastre”, a spus Light. “I’m lovin’ it” reprezinta doar o parte dintr-un numar impresionant de idei exceptionale, multe dintre acestea urmand a fi incorporate in programele viitoare de marketing, se arata intr-un comunicat McDonald’s Romania.
Campania globala de advertising este ingredientul central al programului de marketing pe urmatorii doi ani ai companiei. Denumit “Rolling Energy”, acest concept reprezinta primul calendar de marketing pe doi ani, integrat la nivel mondial, care va garanta consistenta mesajelor si a comunicarii cu clientii si angajatii. “Rolling Energy” se bazeaza pe o varietate de activitati complete de marketing, acestea vizand si promotiile, media planning-ul, lansarea de noi produse, operarea restaurantelor si marketingul intern.
Printre eforturile promovate la nivel national pentru sustinerea campaniei de marketing global se numara o promotie de cheeseburgeri gratuiti pentru 1,5 milioane de utilizatori de telefonie mobila din Austria, dansuri executate de angajatii McDonald’s din China si un eveniment fotbalistic pentru tineri organizat in Piata Rosie din Moscova.
Cu peste 30.000 de restaurante in intreaga lume, McDonald’s este cel mai mare lant de restaurante cu servire rapida, servind zilnic 47 de milioane de clienti in 119 tari. Mai mult de 80% din restaurantele din intreaga lume sunt detinute si operate in sistem de franciza de parteneri locali.