De unde le vine publicitarilor inspiratia? Una dintre cele mai frecvente greseli ale industriei consta in alegerea propriei traditii ca punct de plecare. E normal, evident, sa vezi ce-au facut altii si sa incerci sa fii ca ei. Dar traim intr-o cultura a imaginii in care nu publicitatea e campioana – filmul, fotografia, televiziunea sunt putin altceva decat pura publicitate.
Daca iei tot timpul drept model reclamele premiate, rezultatul va avea intotdeauna un aer provincial. Este o blasfemie, stiu, pentru un publicitar. Dar obsesia premiilor nu e intotdeauna benefica. Eficienta comerciala este pana la urma masura suprema. Cand o agentie precum Leo Burnett a imprumutat niste scene din comedii celebre (sa amintim doar reclama pentru Bergen Bier cu acei chiloti uriasi) s-a produs de fapt un nou pas in publicitatea romaneasca: inspiratia vine si din alte zone decat publicitatea insasi. Pana la urma, vorba unui personaj din “Filantropica” lui Caranfil, cine intinde mana fara sa spuna o poveste nu primeste nimic. Fie ca e un banc, fie ca e o scena celebra de comedie, e interesant ca publicitarii sa prelucreze acest gen de tranzactie imagistica si sa profite de pe urma ei. Cine spune un banc bun, cine are tolba plina de poante reusite, cine stie sa povesteasca un film ca lumea (fie ca e vorba despre American Pie sau Star Wars) primeste pe masura. E adevarat, in “Filantropica” era vorba despre cersetorie, aici e vorba despre publicitate. Ambele “industrii” se ocupa insa cu atragerea atentiei publicului. Esentiala ramane povestea. Ultima gaselnita Leo Burnett, povestea dublurii de picioare este un banc bine spus in care faptul ca personajul bea Prigat este in acelasi timp secundar si esential. Asa cum in lungmetraje e foarte important ce costum poarta James Bond desi ii vezi doar o secunda eticheta.
Realitatea TV a transmis un meci de fotbal important. Si si-a modificat lista de prioritati in functie de acest business media vital pentru ei. Transmisii in direct de la firul ierbii, povestiri cu tehnicieni care isi instaleaza aparatura. Nesfarsite povesti despre pregatirea jandarmilor, despre cum nu trebuie sa va aduceti brichetele la stadion. Aici e si marea problema a povestii publicitare a meciului pe Realitatea TV. Cand tot anticipezi un razboi, candva tot o sa ai parte de el. Cand ii induci suporterului ideea ca intra pe terenul de lupta si nu pe terenul de fotbal, ceva e in neregula. Nu se va intampla la meciurile importante, dar cu siguranta se va intampla la meciurile de campionat cand nu vor mai aparea sute de jandarmi calare. Meciurile de fotbal sunt privite ca niste lupte de gladiatori si li se face publicitate ca atare. Ce am inteles din toata campania respectivei televiziuni? Ca pe Lia Manoliu se strang 50.000 de potentiali infractori care pot cu o sticla plina cu apa sa arunce peluza in aer. Asa ca, mult mai bine, am privit meciul la televizor, la Realitatea TV. Punct ochit, punct lovit.
Si, fiindca tot veni vorba de fotbal si de povesti, ma frustreaza (si, probabil, si pe multi alti iubitori de transmisii fotbalistice) pana la fascinatie ideea de a prezenta Skoda sau Volkswagen in cateva secunde, in timpul meciului. Dorinta de injuratura a respectivelor companii nu poate sa nu fie fascinanta. Macar dac-ar reusi sa spuna o poveste. Macar dac-ar investi banii in calitatea filmului publicitar.
Ultimul spot la Pepsi cu bavarezii si galacticii de tot felul a debutat cu un razboi extrem de serios: acela dintre bautorii de bere si bautorii de racoritoare. Totul petrecandu-se pe terenul de fotbal. Nu va amuzati prea mult cand il vedeti pe ranjitul Ronaldinho printre nemtoaice cu obrajii imbujorati. In spatele imaginii vesele se acunde una dintre cele mai ferme atacuri la adresa berii venite dinspre o racoritoare. Asteptam replica! Heineken (unul din sponsorii principali al Champions League) nu poate sta cu mainile in san.