“Puteau foarte bine să-și facă birourile la Frankfurt, dar au ales să rămână în Munții Pădurea Neagră pentru că de aici a pornit businessul lor. E vorba de tradiție.”
Dialogul cu însoțitorii în drumul de la aeroportul din Frankfurt către fabricile Hansgrohe din sud-vestul Germaniei avea să capete contur abia la sosire.
Niciun oraș prea mare în apropiere, drumuri înguste și dealuri acoperite cu viță-de-vie.
Aici a început, în preajma anului 1900, prima afacere în producția de obiecte sanitare pentru baie. Și tot aici s-a inventat dușul, așa cum îl cunoaștem astăzi.
Povestea e cu atât mai interesantă cu cât la mijlocul secolului trecut unul dintre fiii fondatorului, Friedrich, a decis să își construiască propria afacere – sub numele Grohe – în nordul țării, iar astăzi companiile sunt concurenți aprigi în piața de instalații sanitare. Familia fondatoare mai e implicată doar în Hansgrohe, unde deține 32% din acțiuni, iar până acum trei ani CEO a fost chiar fiul cel mic al lui Hans, Klaus, acum în vârstă de 74 de ani.
Cele aproape 700 de milioane cifră de afaceri în 2010, la un nivel al EBITDA de 140 de milioane, arată că afacerea germană nu a avut de suferit de pe urma recesiunii mondiale, scrie revista BUSINESS Magazin.
“Criza nu s-a instalat peste tot în lume și nici în același timp”
Țara de origine înseamnă un sfert din business, iar atenția către piața locală și țările emergente, mai puțin sau deloc atinse de criză, au fost cheia succesului. Apoi, din cei peste 3.000 de angajați ai companiei, trei sferturi sunt germani, deși fabricile Hansgrohe sunt prezente în China, Statele Unite ale Americii, Olanda și Franța.
Scăderea din 2009 a venit în concordanță cu recesiunea, însă managerii Hansgrohe au reușit să piardă un procent de o singură cifră. “Criza nu s-a instalat peste tot în lume și nici în același timp”, explică Dirk Rennau.
Produsele companiei se vând în peste o sută de țări, iar vânzările au fost gestionate mult mai bine prin balansul care s-a făcut către piețele mai puțin vulnerabile, în special statele emergente.
Un sfert din businessul Hansgrohe vine din Germania, iar plusul adus de aici e important. De cealaltă parte, zonele unde piața imobiliară a avut cel mai tare de suferit au tras în jos și vânzările de instalații sanitare: Statele Unite ale Americii, parte din Europa de Vest și Orientul Mijlociu. În România vânzările au început să scadă în 2009, însă dat fiind că mulți dintre marii constructori au activitatea blocată, era firesc să se întâmple așa.
După Rennau, potențialul de creștere din 2012 este semnificativ. Nu doar criza stă în calea afaceriștilor din domeniu. Dacă luăm în calcul că aproape 50% din populație nu este racordată la rețeaua de apă curentă și canalizare, atunci lucrurile nu mai stau la fel de bine.
Speranțele vin peste cinci ani
“Pentru Europa un astfel de procent pare enorm. Din start, din cei 22 de milioane de potențiali clienți rămân vreo 11 milioane”, explică directorul Hansgrohe, referindu-se la cel mai clar indicator care redă potențialul actual al pieței. Pentru un om crescut în vestul Europei este surprinzător, dar pe termen lung situația va fi tocmai motorul de creștere, însă nu mai devreme de cinci ani. Nemții mizează pe conturarea unei clase de mijloc bine educate, cu venituri peste medie – cea care va crește cererea de produse de calitate – pentru depășirea cotei de piață din prezent: sub 3% și venituri de circa un milion de euro anual.
Comercianții chestionați de BUSINESS Magazin susțin că piața instalațiilor sanitare de baie se află la jumătate față de anul 2008, în condițiile în care cele mai multe proiecte imobiliare s-au blocat. Tocmai de aceea singura nișă de a mai vinde în aceste zile rămâne cea a renovărilor de locuințe. Iar portofoliul s-a adaptat exact acestui tip de obicei de consum. Apoi, dat fiind că acum se lucrează direct cu clientul final, s-au modificat și ambalajele produselor tocmai ca să devină mai prietenoase chiar și cu un utilizator mai nepriceput.
La nivel de design s-a remarcat și o revenire la modelele mai clasice, fie că vorbim de instalația de duș sau de robinetul de la bucătărie. Prețurile nu au coborât întrucât materiile prime au continuat să se aprecieze la nivel global, iar România este foarte sensibilă la preț.
Produsele din China domină piața
Banii pe care un client e dispus să-i cheltuiască pentru produse sanitare sunt mult mai puțini decât în Slovenia, Croația sau Serbia.
Piața e dominată de produse chinezești în proporție de mult peste 50%, față de circa 10% în statele din regiune, în condițiile în care producția locală acoperă o parte nesemnificativă din necesar.
Pe piața situată la circa un milion de unități vândute anual, producătorii de obiecte sanitare de lux se luptă pentru cele 10-15 procente de public-țintă relevant pentru businessul lor. Designerul ieșean Claudia Corneanu constată că astăzi clientul e mult mai greu de convins să cumpere: “Dacă înainte îi arătai un design și îi plăcea foarte mult, prețul nu conta foarte mult. Astăzi, întrebarea e «ce pot primi mai ieftin?»”. Pe scurt, clienții din segmentul de top au coborât către produsele de preț mediu, iar cei de mijloc au renunțat să mai cumpere. “Muncești de trei ori mai mult acum față de doi-trei ani în urmă”, pare să fie mesajul venit la unison de cei care pândesc nu doar relansarea economică, ci și saltul la civilizație specific secolului în care trăim.