Unilever recupereaza dupa stagnarea de acum doi ani

Unilever South Central Europe (USCE), divizia din Balcani a gigantului anglo-olandez de bunuri de larg de larg consum, a realizat anul trecut o cifra de afaceri de 95,3 milioane de euro pe piata romaneasca, in crestere cu circa 4% fata de 2003.
“Ne-am depasit obiectivele de vanzari pentru al doilea an consecutiv si putem spune ca afacerea Unilever din Romania si-a reluat cresterea solida dupa doi ani, 2001 si 2002, in care rezultatele nu au fost satisfacatoare. Suntem foarte aproape de pragul de 100 de milioane de euro pe piata romaneasca”, a spus Kastler.
Unilever este unul din principalii jucatori pe piata bunurilor de larg consum din Romania, avand in portofoliu peste 20 de branduri – detergentii Dero, bazele pentru mancaruri Knorr Delikat si margarinele Delma si Rama. Pe langa acestea, Unilever activeaza si in pietele de produse de ingrijire personala cu marcile Dove, Sunsilk, Rexona si de curatat Cif si Domestos.
Compania a investit pana acum masiv pe piata romaneasca, Romania fiind centrul centrul regional al afacerii din Balcani, care mai include si Albania, Bulgaria, Bosnia-Hertegovina, Macedonia, Moldova si Serbia si Muntenegru.
“Reluarea cresterii pe piata romaneasca a fost foarte importanta pentru ca fiind centrul intregii regiuni, o crestere puternica a Romaniei, care este baza financiara pentru toata regiunea, ne permite sa acceleram si afacerile din celelalte tari din cadrul USCE”, mai spune Kastler.
Cifra de afaceri USCE a fost anul trecut de 139 de milioane de euro, in crestere cu 6% fata de anul anterior. Compania nu a dat inca publicitatii profitul aferent anului 2004, insa Kastler a spus ca marja profitului a inregistrat o crestere fata de 2003.
USCE si-a majorat anul acesta capitalul  cu peste 11 milioane de euro, o parte din fonduri urmand sa fie investite in infrastructura.
“Aveam nevoie de mai multi bani pentru investitii in infrastructura afacerii si prin majorarea de capital putem fi mai liberi in realizarea obiectivelor noastre. Intrucat Unilever este o afacere matura pe piata romaneasca, urmatorul nostru pas este sa investim in infrastructura, aceasta insemnand investitii in transporturi, in depozite, in felul in care aplica sistemele de IT si cum suntem contactati cu partenerii de afaceri”, mai spune Kastler.
Principalii competitori ai companiei Unilever pe piata romaneasca sunt Procter & Gamble, Henkel, Beiersdorf (pe piata bunurilor de ingrijire personala si a locuintei), Nestle (pe piata bazelor pentru mancaruri) si Orkla Foods, Royal Brinkers (pe piata margarinei).
Potrivit datelor furnizate de companie, marca Dero are o cota de piata 21,4%, marcile Rama si Delma detin cumulat o cota de 45% pe piata margarinelor, in timp ce marca Dove detine primul loc pe piata sapunurilor cu o cota de 12,9%. Knorr detine 54% pe piata bazelor pentru mancaruri, 52% pe piata supelor instant, 53% pe piata sosurilor. Brandul a ajuns la 21% din piata maionezei si la 13% din mustaruri.
“Anul trecut, cea mai dinamica marca a fost Dero, care a inregistrat o crestere de 64% pentru al doilea an consecutiv, urmata de Knorr, care a crescut cu 12%”, a precizat Martina Kastler.
Ea mai spune ca achizitiile de masini de spalat automate si investitiile in constructii noi au accelerat si piata bunurilor de larg consum.
“Consumul a urcat sustinut anul trecut ca urmare a cresterii venitului disponibil si a puterii de cumparare a celor cu venituri medii, care isi pot permite produse mai de calitate. Pe de alta parte parte, nivelul de educatie si de informare al consumatorilor creste, ceea ce duce la o modificare a preferintelor de consum. Spre exemplu, a crescut numarul celor care utilizeaza masini de spalat automate, ceea ce a dus la o crestere a pietei de detergenti. De asemenea, investitiile in constructii noi si achizitiile de mobilier au impulsionat piata de produse pentru curatat locuinta”, a mai afirmat Martina Kastler, care a preluat conducerea USCE la 1 februarie 2003.
Compania vinde direct catre retelele mari de retail (key-accounts), si are doi distribuitori pentru restul punctelor de vanzare – companiile Aquila din Ploiesti si Legato din Galati. “In prezent, vanzarile prin retelele de comert modern reprezinta circa 50% din total, dupa ce au inregistrat o crestere de 38% anul trecut. In acelasi timp, nu vrem sa neglijam comertul traditional”, a mai spus Kastler.
Dintre toate companiile de bunuri de larg consum, Unilever are cele mai multe capacitati de productie in Romania. Compania detine o fabrica de detergenti de la Ploiesti, o fabrica de margarina la Targu Mures si una de baze pentru macaruri si sosuri la Otopeni, astfel ca peste 60% din vanzarile totale ale Unilever in Romania provin din productia locala, iar restul din import.
De la intrarea pe piata, in 1995, pana in prezent compania a investit in Romania circa 125 de milioane de euro. Unilever are in Romania 650 de angajati, din totalul de 814 ai USCE.
In 2003 si 2004, compania a investit 10 milioane de euro in Romania , in extinderea capacitatilor de productie, noi depozite si marketing.
“In ultimii doi ani, capacitatea de productie a fabricilor din Romania a crescut cu circa o treime. Am realizat o investitie importanta la fabrica de detergenti de la Ploiesti, care sa ne permita sa incepem exportul detergentilor catre Europa de Vest. De asemenea, anul trecut am investit intr-o noua linie de productie la Otopeni, pentru intrarea pe piata mustarurilor, a sosurilor si a maionezei, sub marca Knorr. Investitii in cresterea capacitatilor au fost realizate si la fabrica de margarina de la Targu Mures”, a mai spus ea.
Din productia totala de detergenti a fabricii de la Ploiesti, in jur de 40% merge la export in Polonia, Ungaria, Germania, Serbia, Bulgaria.
“Obiectivul nostru principal este sa servim piata din Romania, iar majorarea exporturilor a fost realizata pentru a produce la costurile optime. In ceea ce priveste piata de produse alimentare, deocamdata taxele vamale ridicate nu justifica inceperea exportului, insa dupa aderarea Romaniei la Uniunea Europeana si liberalizarea pietelor, este posibil sa luam in calcul si aceasta optiune”, a mai spus ea.
Kastler spune ca strategia companiei nu este neaparat de a atrage cota de piata a competitorilor ci de a creste consumul. “In mai multe categorii de produse unde activam, gradul de penetrare este relativ scazut, cum e cazul deodorantelor, spre exemplu, unde o mare din populatie nu foloseste deloc un deodorant. Atunci, ceea ce incercam sa facem este sa atragem cat mai multi consumatori in piata. Acesta a fost si motivul pentru care am lansat pe piata ministick-urile Rexona, ceea ce nici o alta companie nu a facut. In plus, ne putem majora vanzarile si prin cresterea consumului mediu pe cap de locuitor, deci nu este necesar sa atragem consumatorii concurentei”, a mai spus ea.
Unilever activeaza pe 18 segmente de piata in Romania, si laseaza cate un produs nou in medie o data pe saptamana. Anul trecut, compania a lansat 25 de produse noi pe piata de bunuri pentru ingrijire personala si 33 de produse noi in piata alimentara.
“Nu avem proiecte imediate de a intra pe un nou segment de piata sau de a investi in noi capacitati de productie, ci urmarim in permanenta ce nevoi exista pe piata si in momentul in care apar incercam sa le acoperim”, spune Kastler.
Compania este al doilea mare investitor in publicitate din Romania. Anul trecut, Unilever a investit 80 de milioane de euro (rate-card) in publicitate, din care 70% au fost orientate catre canalul TV.Sumele nete sunt mult mai mici.
La nivel international Unilever rivalizeaza cu Procter & Gamble pentru suprematia pe piata bunurilor de larg consum. Unilever a avut anul trecut vanzari de 43 de miliarde de euro si are 240.000 de angajati. georgiana.stavarache@zf.ro