Vodafone, numărul doi pe piața locală de telefonie mobilă, a lansat în urmă cu o lună un program de reamenajare/redecorare a magazinelor care va fi extins anul viitor și în alte locații din țară.
Momentan doar două magazine din București – situate pe bulevardul Ștefan cel Mare și șoseaua Pantelimon – au trecut prin procesul de transformare gândit în ultimele luni de Vodafone împreună cu agenția Grey Worldwide și Trans Form, o companie de arhitectură din Cluj.
Ce s-a schimbat? Aproape tot, de la vitrine până la interior. Un lucru care sare în ochi din exterior este vitrina în care nu mai sunt lipite afișe, ci televizoare pe care rulează mai multe machete publicitare la diferite produse și servicii. În magazin, ambianța high tech este generată de renunțarea la etichetele tipărite, care au fost înlocuite cu niște miniecrane pe care clientul poate citi mai multe informații, de la preț până la specificațiile tehnice. O altă schimbare: casieria a fost desființată, plățile putând fi realizate de la fiecare birou modular din magazin, iar toate echipamentele prezentate (telefoane, laptopuri) sunt deschise și conectate astfel încât clienții să le poată testa și face o alegere în cunoștință de cauză.
“Faptul că există o interacțiune sporită – toate telefoanele sunt live în magazin și există acel minidisplay lângă fiecare produs îi dă clientului o independență. Eu cred că astfel consumatorul are opțiunea de-și găsi informația și de a privi pe îndelete telefonul și de a lua astfel o decizie fie de unul singur, fie asistat de unul dintre specialiștii noștri”, a declarat Mihai Ghyka, directorul comercial al Vodafone.
Odată cu renunțarea la casierie, în magazinul din Ștefan cel Mare au apărut mai multe birouri modulare sau “zone de interacțiune în care atât stocul, cât și imprimarea documentelor se fac în același loc. Factura se poate plăti oriunde și nu mai există o casierie închisă care cumva separa plata facturii de interacțiunea cu agenții”. De asemenea, pentru a reduce timpul de așteptare al clienților, noul mobilier din magazine include spații de depozitare cu uși care se închid automat și în care sunt așezate telefoanele. “Nu se mai pierde timp până în depozit”, explică Ghyka.
În vara acestui an Ghyka a plecat surprinzător din industria berii, unde era director executiv la Bergenbier pentru a veni în industria de telefonie mobilă, ocupând o poziție de top la Vodafone, o companie cu afaceri de 850 mil. euro și 8,6 milioane de clienți. De altfel, tot managementul de top al Vodafone s-a schimbat în ultimul an.
La șase luni după preluarea poziției la Vodafone, Ghyka arată că s-a familiarizat cu telefonia mobilă și oferă detalii despre obiectivele urmărite prin schimbările din magazine. “Ne-am dorit un concept nou, care să răspundă nevoilor locale, care să fie mai flexibil, și mai aproape de consumator și nu în ultimul rând să reprezinte mai bine brandul. În telecom experiența cu brandul se face printr-o interfață foarte importantă, care este magazinul – fie cel propriu, fie cel al unui dealer. Ambientul și interacțiunea umană sunt factori extrem de importanți pentru a păstra sau cuceri un client. Era nevoie să revedem modul în care ne prezentam”.
La cât se ridică investiția într-un asemenea magazin nou? Este vorba de câteva zeci de mii de euro, spune Ghyka, fără a oferi alte detalii. S-au văzut rezultate în vânzări în cele două magazine care au fost redecorate? În magazinul din Ștefan cel Mare, redeschis în urmă cu o lună, vânzările au crescut cu 30% față de aceeași perioadă din anul precedent. De ce a lucrat Vodafone la noile magazine și cu Trans Form, o companie de arhitectură din Cluj? “Dacă este ceva de spus în mod particular pentru Vodafone față de orice retailer: ne-am dorit să existe o conexiune românească și de aceea este un concept pe care îl veți găsi doar în România. Acest lucru chiar contează: am lucrat cu arhitecți români, pentru români. Îmi place să cred că înțelegem mai bine consumatorul decât dacă am fi venit cu un concept global pe care l-am fi aplicat în același timp în Egipt, în Qatar și în România.”
Un aspect-cheie urmărit de Vodafone în dezvoltarea noului concept de magazin – una dintre prioritățile anunțate la preluarea mandatului de noul CEO, spaniolul Inaki Berroeta – a fost ca mobilierul să permită schimbări rapide, în ton cu ritmul alert al evoluțiilor tehnologice.
“Toate displayurile pot fi schimbate rapid, iar panourile sunt amovibile, pot fi rotite și duse în altă parte. Până la urmă în tehnologie lucrurile se schimbă foarte repede, stocul de telefoane se schimbă la șase luni. Trebuie să fim capabili să facem schimbări rapid”.
Vodafone nu s-a rezumat doar la schimbarea conceptului retail, ci a lucrat și la trainingul angajaților care intră în contact cu clienții, a spus Mihai Ghyka. “Modul în care se comportă angajatul Vodafone care până la urmă reprezintă brandul și experiența consumatorului directă cu brandul este foarte important. Toții angajații Vodafone trec acum prin cursuri de perfecționare astfel încât abordarea pe care o au față de client să fie sensibil mai bună. Este ceva foarte important: altfel degeaba schimbi mobila, luminile și afișele”.
Vor trece cele peste 100 de magazine proprii ale Vodafone prin procesul de transformare traversat deja de cele două unități din București? Rețeaua de magazine a Vodafone va trece treptat la noul concept, ritmul schimbărilor și alegerea locațiilor urmând să se facă în funcție de mai multe criterii. “La începutul anului viitor vom trece la transformarea magazinelor noastre din toată țara ținând însă cont de specificul local. Nu îți dorești să ai același magazin în centrul Timișoarei sau Clujului dar și în Turda sau la Blaj sau în altă parte. Până la urmă trebuie să te gândești la comunitatea locală, la proporția între smartphone-uri și «feature phone-uri», la modul în care arată magazinul”.
Vodafone, numărul doi pe piața locală de telefonie mobilă, avea 8,6 milioane de clienți la finele lunii septembrie 2011.
Concept store în AFI Cotroceni
Vodafone va deschide un Concept Store – un magazin de dimensiuni mai mari cu un design deosebit în mallul AFI Cotroceni din București, în spațiul în care era anterior un magazin al Diverta. “AFI Cotroceni este unul dintre punctele în care pulsează viața în București. Un operator ca Vodafone trebuie să aibă un loc în care clienții să poată interacționa cu toate noutățile, să aibă o zonă de învățare, de consultare”, a spus Mihai Ghyka, directorul comercial al Vodafone.
